Suitsupply campagne en de psychologie van weerstand

Home  |  Marketing   |  Suitsupply campagne en de psychologie van weerstand

Suitsupply campagne en de psychologie van weerstand

Het is weer die tijd van het jaar. De Suitsupply campagne voor het voorjaar van 2018 is gelanceerd. Met flink wat oproer tot gevolg. Het begon toen de Suitsupply campagne met nieuwe advertentiefoto’s op 21 februari werd gelanceerd op Instagram. Met de tagline ‘Don’t just fit in – find your own perfect fit’ zien we er een man in pak die een man in strakke zwembroek liefkozend aanraakt. Gevolgd nog een foto met liefkozing tussen twee mannen in pak, en dan als klapper op de vuurpijl: de zoenende mannen.

Per direct volgde er een stortvloed aan negatieve commentaren. En binnen enkele dagen was het merk zo’n 12.000 volgers kwijt. Pakweg een week later werden er door heel Nederland zo’n 5.000 abri’s met de zoenende mannen gevuld. De ophef over de Suitsupply campagne zwol verder aan. In verschillende steden werden tientallen abri’s beklad, afgeplakt of geheel vernield. Er volgde een rooms-katholiek protest in Nijmegen, waar zich ook nog eens een tegenprotest omheen vormde. En de VVD hing in Amsterdam hun eigen zoenende mannen op.

Niet de eerste keer

Het is bijna vaste prik dat de abri’s van Suitsupply voor controverse en ophef zorgen. Quote maakte in 2016 ook al een mooi lijstje van de meest controversiële posters van het kledingmerk. In het verleden waren er haast altijd naakte dames te zien. De posters werden dan ook met name afgekeurd vanuit een feministisch oogpunt, plus misschien een handje bezorgde ouders die het erotische karakter smaakloos en ongepast vinden. Ook die posters werden al vaker afgeplakt met tape of met maandverband.

Dit jaar bevatten de posters duidelijk minder naakt dan in de voorgaande campagnes. Toch zijn de reacties op de Suitsupply campange heviger dan ooit. In een interview aan nu.nl vertelt CEO Fokke de Jong dat hij heftige reacties verwachtte, maar niet op deze schaal. Hij is ook verbaasd over het hoge aantal ouders dat verontwaardigd vraagt hoe ze dit aan hun kinderen moeten uitleggen. Kennelijk krijgen ze die vraag niet bij posters met een heteroseksueel stel.

Choqueren om aandacht?

Suitsupply beweert zelf niet bewust uit te zijn op confrontatie. Toch lijkt mij het genereren van aandacht het hoofddoel van al die controverse. Hoe groter de rel, hoe uitgebreider de vermelding in de media, hoe meer aandacht voor je merk. Bij het ontwerpen van een controversiële campagne moet je je afvragen welk langetermijneffect het zal hebben op de attitude van verschillende groepen personen. Boor je een groep nieuwe klanten aan? Weegt dat op tegenover bestaande klanten die je verliest?

En dat is precies waar de zoenende mannen wezenlijk afwijken van de vroegere posters met naakte vrouwen. Al dat vrouwelijk bloot en de afgebeelde machtspositie van de mannen, wordt voornamelijk afgekeurd door, juist ja, vrouwen. En dat is voor het merk niet relevant: het zijn de mannen die hun maatpak bij Suitsupply moeten kopen. Ophef zorgt in dat geval voor extra aandacht, zonder de reputatie onder mannen te beschadigen.

Voor dit artikel laat ik achterwege wat het maatschappelijk belang is van marketinguitingen met meer diversiteit. Puur marketingtechnisch bekeken, is het een vreemde keuze geweest van Suitsupply om hun kernwaarde van mannelijkheid zo op het spel te zetten. Plotseling tot inkeer gekomen? Of toch een inschattingsfout? Ja, diversiteit en inclusiviteit zijn tegenwoordig hip. Maar neuromarketeers zullen het met me eens zijn dat een hippe trend het niet zomaar kan overnemen van onze evolutionaire natuur.

Suitsupply campagne en de psychologische weerstand

Goed, het is duidelijk dat het uitmaakt wie je precies aanspreekt – of tegen je in het harnas jaagt. Maar waarom zijn de reacties op de Suitsupply campagne nu zoveel heftiger dan verwacht, en zoveel heviger dan bij de voorgaande campagnes waar toch ook veel om te doen was? Vanuit een moraal oogpunt is het verleidelijk te denken dat er vaker homostellen te zien moeten zijn ‘zodat het normaler wordt’. Helaas gaat die strategie niet op. Daarvoor worden we te sterk gehinderd door het backfire effect en psychologische reactantie.

Het backfire effect
Wanneer we ergens van overtuigd zijn en het onderwerp ons na aan het hart ligt, zal tegengestelde informatie ons niet overhalen, maar juist onze overtuiging versterken. Daarbij maakt het niet uit wat er ‘waar’ is of ‘goed’ is. Heb je je wel eens afgevraagd waarom het onmogelijk is een online discussie te winnen? Dat is dus het backfire effect: hoe meer argumenten je aandraagt, hoe feller de tegenstander zijn standpunt verdedigt. Hoewel dit principe vooral betrekking heeft op informatie en argumenten, zie je het ook terug in de associaties die beelden oproepen. De afbeelding met zoenende mannen wil misschien vertellen ‘wij zijn ook normaal’. Een overtuigd homofoob ziet echter ‘zie je wel dat het onnatuurlijk is’.

Psychologische reactantie
Reactantie zou je kortweg kunnen omschrijven als ‘blinde weerstand’. Deze weerstand wordt getriggerd wanneer we het gevoel krijgen dat we in onze vrijheden en mogelijkheden worden beperkt. En dat is precies wat er gebeurt in het hoofd van mensen die de posters van Suitsupply liever niet zien. Zij krijgen het gevoel dat ze gedwongen worden naar het homostel te kijken en een accepterende houding aan te nemen. Waarmee hen de vrijheid van het tegen-zijn dreigt te worden ontnomen. Dus klampen zij zich nog sterker aan hun weerstand vast.

Conclusie

Uiteindelijk moet je voor iedere spannende campagne een aantal vragen afwegen en in balans brengen. Wie gaat dit leuk vinden? Wie raakt beledigd? En hoe verhoudt zich dit tot mijn doelgroep? Het backfire effect en psychologische reactantie zorgen er samen voor dat mensen niet zomaar van mening veranderen wanneer het om kernwaarden gaat. Dat heeft Suitsupply nu aan den lijve ondervonden. Ik ben benieuwd hoe ze dat volgend jaar nog gaan toppen!

Vragen?
Wij gebruiken de gegevens die u invult om contact met u op te nemen
Wij sturen ongeveer een keer per maand het laatste nieuws op het gebied van marketing en ontwerp

 

 

 

SaveSave

Facebook Comments
PREV

Marketingethiek: schiet jij in eigen doel?

NEXT

IGTV: wat je zeker moet weten over de nieuwe feature