De mannelijke man: de drijfveren achter koopgedrag

Home  |  Marketing   |  De mannelijke man: de drijfveren achter koopgedrag
mannelijke-man

De mannelijke man: de drijfveren achter koopgedrag

Mannelijkheid is een hot topic. Ook in marketingland. In het maatschappelijk debat wordt er steeds meer over genderneutraliteit gesproken. Tegelijkertijd zijn stoere mannen met baard nog steeds populair in het modebeeld. Vanuit evolutionair oogpunt is dat niet gek. De oerdrift tot voortplanting als overlevingsstrategie, zit nu eenmaal in de mens ingebakken. En dat is te zien in ons gedrag.

In september publiceerde een internationaal team van onderzoekers onder leiding van de Zweedse Tobias Otterbring aan de Karlstad Universiteit een onderzoek dat uitwijst dat mannen meer kopen van een mannelijke man. In een meubelwinkel observeerden zij dat wanneer er een lange, atletisch gebouwde medewerker bij de ingang staat, mannelijke klanten aanzienlijk meer uitgeven dan wanneer deze mannelijke medewerker er niet staat. Wat gebeurt hier en hoe kun je daar als marketeer je voordeel mee doen?

Man, vrouw en psyche

De meest aannemelijke theorie voor dit fenomeen is simpel. Mannen geven meer geld uit in de aanwezigheid van die mannelijke medewerker, omdat zij hem als sterke rivaal zien. Dit wekt een innerlijke concurrentiedrang op. Over het algemeen hebben knappe, goed gebouwde mannen meer succes; zowel financieel als met de vrouwen. Wanneer de mannelijke klant hiermee geconfronteerd wordt, probeert hij onbewust zijn status een boost te geven door te laten zien dat hij geld heeft. Daarom wordt dit gedrag ook alleen bij mannen waargenomen. Vrouwen veranderden in deze studie hun aankooppatroon niet na het zien van de mannelijke man. Zij gebruiken andere manieren om indruk te maken op potentiële partners of rivalen.

Na de observaties in de winkel werd er vervolgonderzoek gedaan in een gecontroleerde omgeving. Daarbij werden foto’s gebruikt van mannen, die er sterker of fitter uitzagen, of juist minder fit. En ook hier bleek dat mannen na het zien van zo’n sterke rivaal duurdere kleding met grotere logo’s uitkozen. Sterker nog, de reactie was vooral te zien bij mannen met een kortere lichaamslengte. Ook hier bleef de reactie bij vrouwen uit.

mannelijke-man-invloed-vrouwVrouwen kopen dus geen duurdere meubels of kleding met grotere logo’s bij het zien van een lange, sterke man. Toch roept het bij hen een reactie op die zichtbaar wordt in een andere setting. Dezelfde onderzoeker, Tobias Otterbring, voerde eerder al een soortgelijk onderzoek uit onder vrouwen. Er werd gekeken hoe vrouwen in een restaurant reageren op een aantrekkelijke man. Daaruit bleek dat vrouwen in het bijzijn van een man die zij aantrekkelijk vinden, meer geneigd zijn gezonde producten van het menu te kiezen. Dit kan worden verklaard doordat vrouwen de man vooral met een mooi en gezond uiterlijk willen aantrekken, en daar draagt gezonde voeding aan bij. Hoewel het onderzoek specifiek over menukeuze ging, valt te verwachten dat het effect ook opgaat voor cosmetica of andere beautyproducten.

Mannelijke man: toepassing binnen marketing

Leuk allemaal, maar wat kun je hiermee? Nou, gelukkig hoef je niet meteen op zoek naar lange, knappe medewerkers. Aangezien het vervolgonderzoek met foto’s dezelfde resultaten opleverde, kun je stellen dat de concurrentiedrang van mannen ook aangewakkerd wordt bij het zien van afbeeldingen. Een interessant gegeven waar je in advertenties rekening mee kunt houden.

Als je een mannelijke doelgroep hebt, kun je afbeeldingen van deze stoere, atletische mannen in je design gebruiken. Daarbij is het aannemelijk dat dit vooral effectief is op het daadwerkelijke aankoopmoment. Voor advertenties gericht op bewustwording gaat het mogelijk niet op. Maar zorg ervoor dat je die mannelijke man op posters in je winkel hangt, dat hij in beeld is op je website wanneer de klant productpagina’s bekijkt, en wanneer het winkelmandje bekeken wordt. Voor een vrouwelijke doelgroep gelden deze principes vooral wanneer je cosmetica of gezondheidsproducten verkoopt.

Mocht je nu toch overwegen opzettelijk knappe mannen in je winkel neer te zetten, of je langste sales-medewerker op de account van kortere mannelijke klanten te zetten, wees daar voorzichtig mee. Natuurlijk is dit sowieso geen ethische basis voor je recruitment. Daarnaast heeft deze aanpak een directe keerzijde. Hoewel het effect bewezen is voor dat ene winkelbezoek, gaat de klant mogelijk met een slecht gevoel naar huis en komt hij niet meer terug. Daarmee doe je alle winst direct teniet.

Vragen?
Wij gebruiken de gegevens die u invult om contact met u op te nemen
Wij sturen ongeveer een keer per maand het laatste nieuws op het gebied van marketing en ontwerp
Facebook Comments
PREV

Recruitment: hoe verkoop je jezelf als werkgever?

WRITTEN BY:

After working as a marketing manager for a worldwide company for more then 5 years while running my own graphic design business on the side I decided that it was time for a change. I started Brainycloud Marketing in order to go back to the Marketing Basics while adding a little more psychology Meanwhile I like to write about health and lifestyle related things on the Dutch blog Leefjewel.nl. If you are interested in spreading some of your blog's content via this extra channel, do not hesitate to contact me. I'll be glad to help you out.