Het zwarte marketing-schaap: waarom view-through conversie toch belangrijk is

Home  |  Marketing   |  Het zwarte marketing-schaap: waarom view-through conversie toch belangrijk is
marketing blog

Het zwarte marketing-schaap: waarom view-through conversie toch belangrijk is

Meten is weten. En je kunt pas verantwoord in marketing investeren als je weet wat werkt. Onlangs hebben we het er al over gehad hoe attributiemodellen je hierbij kunnen helpen. Bij klassieke attributiemodellen staat de klik centraal. Maar click-through conversie brengt vaak niet het hele verhaal van de klantreis in beeld. Ook view-through kan een grote factor zijn in het aankoopproces dat de klant doorloopt. Maar lang niet alle marketeers weten wat ze ermee aan moeten.

Wat is view-through conversie?

Wanneer we het over view-through conversie hebben, bedoelen we dat de potentiële klant na het zien van een advertentie of bericht op sociale media actie onderneemt, zonder dat hij direct op de advertentie klikt. Zo kan het zijn dat hij reclame voor een bepaald product ziet, om vervolgens op een later tijdstip direct naar de website van de fabrikant te gaan, of het product eerst in een zoekmachine op te zoeken. De klassieke op kliks gebaseerde attributiemodellen zullen de advertentie niet in hun berekeningen meenemen, ze laten de klantreis bij de zoekmachine beginnen. Maar zonder de advertentie zou de klant misschien niet eens op het idee zijn gekomen naar het product te zoeken, laat staan het aan te schaffen.

Het probleem met view-through attributie

Over de waarde van view-through cijfers bestaan flinke meningsverschillen. Ten eerste is het lastiger te meten dan kliks. Hoe weet je nu zeker of de advertentie invloed heeft gehad op de aankoop? Zou het niet toeval kunnen zijn? Het is een stuk minder zwart-wit dan het bijhouden van kliks. Ten tweede kun je stellen dat als je eenmaal begint view-through in je berekeningen mee te nemen, je op een web stuit van verschillende manieren waarop een klant met jouw merk in aanraking kan zijn gekomen. Je werkt op de grens van online en offline, een lastig meetbaar gebied.
Toch is het belangrijk om view-through niet te snel aan de kant te schuiven. Het is misschien lastig te meten, maar het valt niet te ontkennen dat wat we zien een belangrijke rol speelt in onze belevingswereld, en dus ook in onze aankoopbeslissingen.

Gezien is gezien

De belangrijkste reden om de waarde van view-through conversie attributie niet te onderschatten ligt in de basis van ‘zien’ als zintuig. Het valt nu eenmaal niet te ontkennen dat wat we zien een gigantische impact heeft op wat we denken, waaraan we denken en hoe we erover denken. Een groot deel van dit proces verloopt echter onbewust. Denk bijvoorbeeld aan de impact van productplaatsing in films en op tv. Omdat je het verhaal van de film volgt, valt je niet op dat er bepaalde merken in beeld komen. Toch worden deze beelden in je hersenen opgeslagen.

Een kleine kanttekening: onderzoek naar subliminale reclame heeft uitgewezen dat deze boodschappen er niet voor zorgen dat je tot aankopen of acties wordt aangezet die je anders absoluut niet zou hebben gedaan. Wel werkt het effectief mee aan merkperceptie. Onbewust onthoud je het merk en krijg je er bepaalde associaties bij. Dit kan er wel degelijk aan bijdragen dat je dat specifieke merk boven anderen verkiest wanneer je uiteindelijk in een keuzesituatie komt. Subliminale reclame voor Venz zorgt er dus niet voor dat je spontaan honger krijgt. Maar wanneer je op een later moment in de supermarkt voor de hagelslag staat, is de kans toch groot dat je dit merk boven het huismerk verkiest.

Zien in de digitale wereld

Ook op digitaal gebied blijft wat we zien onbewust in ons geheugen hangen. De productplaatsing die we offline om ons heen en in films zien, heeft zich digitaal ontwikkeld en is tegenwoordig ook populair op platforms zoals Instagram. De aanwezigheid van een merk op Facebook heeft ook als belangrijk doel om simpelweg gezien te worden.

Google speelt hier al sinds 2013 op in door de mogelijkheid te bieden alleen te betalen voor advertenties die gezien worden. De advertentie moet dus niet alleen op een pagina geladen worden, maar ook daadwerkelijk zichtbaar zijn op het scherm van de gebruiker. Dit staat lijnrecht tegenover de gebruikelijke Pay-Per-Click betaalmodellen, die zich op click-through ratio’s en last click conversie blijven baseren.

Hoewel de meetmogelijkheden van view-through omstreden zijn, kan je er eigenlijk niet omheen dat het zien van advertenties een belangrijke eerste stap van de klantreis is. Net zoals winkels zullen nadenken over wat de klant ziet op weg naar het schap, hoort digitale marketing ook stil te staan bij het daadwerkelijk begin van een aankoopproces. View-through opnemen in een gedegen attributiemodel kan dus waarde creëren die niet onderschat mag worden.

 

 

Facebook Comments
PREV

In blind vertrouwen – over ons brein, conversie en het groepsgevoel

NEXT

Behavioral targeting: De verbazingwekkende waarheid.

WRITTEN BY:

Tim Trinh, Marketing manager, designer en fotograaf, is vanaf het begin betrokken bij Brainycloud en heeft een interesse in psychologie. Opgegroeid in een familie vol met ondernemers heeft hem doen besluiten nadat hij diverse technische opleidingen heeft afgerond en in loondienst te zijn geweest bij wereldwijd bekende bedrijven om zich volledig te richten op Marketing, Design en Fotografie.