De zin en onzin van influencer marketing

Home  |  Marketing   |  De zin en onzin van influencer marketing

De zin en onzin van influencer marketing

Influencer marketing is hét buzzword van 2017. Het is al langer populair, maar nu wordt je echt overal met deze term om de oren geslagen. Is dat wel terecht? Is dit dan de ultieme sleutel om een publiek te bereiken dat reclamemoe is?

Wat is influencer marketing

Om een goed beeld te kunnen vormen over het nut van influencer marketing moeten we natuurlijk eerst weten wat het is. Influencers zijn personen met invloed op andere personen. Dat is een breed begrip, maar in de context van digitale marketing hebben we het al snel over bloggers en vloggers met een zeker aantal volgers waar zij invloed op hebben.

Daarbij kun je nog onderscheid maken tussen macro-influencers en micro-influencers. Voor macro-influencers wordt weleens de willekeurige grens gesteld van meer dan 100.000 volgers, dit zijn vaak bekende acteurs, sporters of bijvoorbeeld zangers, maar ook de bekendere YouTubers kunnen hier onder vallen. Micro-influencers kenmerken zich door een kleinere achterban, het gaat dan vaak om kleinere bloggers en vloggers die zich op een niche richten. In de allerkleinste definitie zou je zelfs consumenten die reviews schrijven tot micro-influencers kunnen rekenen. Zij hebben immers invloed over hun ‘achterban’ van familie en kennissen, maar in dit artikel laten we hen buiten beschouwing.

Voor influencer marketing worden deze beïnvloeders ingezet om een merk of product via hun eigen social media kanaal te promoten. Daar zijn verschillende manieren voor. Populair zijn het toesturen van producten zodat de influencer er een review over kan schrijven of er een foto van kan plaatsen op Instagram, maar ook kan er direct betaald worden om gesponsorde content te plaatsen.

Veelgehoorde misvattingen

Er zijn talloze redenen waarom er momenteel flink op influencers wordt ingezet. En er zit best wat in, maar we zien dat bedrijven de neiging hebben de effectiviteit te overschatten. Bovendien rent men maar achter de influencers aan zonder voor ogen te hebben waarom eigenlijk. Hieronder een paar veelgehoorde beweegredenen waar je zo je vraagtekens bij kunt zetten.

“Handig, dat grote bereik van influencers.”

Is dat bereik wel zo groot? Ja, macro-influencers hebben een flinke achterban. Maar zij hebben vaak weer een positie waarbij dezelfde problemen optreden als bij traditionele marketing. Promotie via hen wordt niet zonder meer vertrouwd, het is te onpersoonlijk.
Je hebt daarom meer aan het publiek van micro-influencers. Het is een kleinere groep, maar met veel specifiekere interesses en een veel hogere mate van engagement. Verwacht dan geen gigantische traffic-cijfers, maar als je de juiste influencer voor jouw doelgroep vindt, levert het een kwalitatief goede groep volgers op.

“De volgers hebben veel interactie, super!”

Het is waar dat zeker bij micro-influencers het publiek veel interactie heeft met de influencer en met wat hij of zij post. Er wordt veel geliket, gedeeld en becommentarieerd. Dat klinkt natuurlijk veelbelovend. Maar je moet je daarbij wel afvragen of het raakvlak heeft met jouw merk of product. Valt je product of merk überhaupt wel op, of werd die like op de automatische piloot gegeven, enkel omwille van de afzender?

“Als we maar een foto op Instagram krijgen, is dat geweldig voor de brand-awareness!”

Tja. Ook dit moet je flink relativeren. Een beetje Instagrammer post 1 tot 3 keer per dag een foto. We weten al dat de concentratieduur van het publiek steeds verder zakt en sociale content steeds vluchtiger wordt gescand. Als de influencer dan een foto met jouw product uploadt, is het nog maar zeer de vraag hoeveel mensen dit opvalt. Laat staan of zij de volgende dag nog weten wat er gisteren gepost werd.

Hoe het wel werkt

Lekker dan, dus niet aan beginnen? Gelukkig is het niet zo zwart-wit. Er zit zeker waarheid in de beweegredenen die hierboven worden aangevoerd. Het is echter een kwestie van een goede strategie en je bewust zijn van de beperkingen. Een aantal tips om wél succesvol te zijn met influencer marketing:

  • Stel een concreet en meetbaar doel op en kijk daarna pas of je dit via een influencer kunt bereiken
  • Zorg voor een duidelijke samenhang tussen jouw merk, de influencer en de uiteindelijke communicatie richting de achterban
  • Als je een influencer gevonden hebt, ga ook met hem of haar om de tafel om ideeën te bespreken. Zij kennen hun volgers het beste en bovendien is de influencer zelf meer gemotiveerd als hij of zij bij het proces wordt betrokken
  • Kijk verder dan branding, zeker als je geen groot bedrijf achter je hebt staan. Richt je dan liever op een boost in sales door af te spreken een duidelijke call-to-action te posten, eventueel zelfs met een voucher of kortingscode
  • Ga voor een langdurige samenwerking om een band op te bouwen met de influencer en zijn of haar volgers
  • Probeer afspraken te maken om je samenwerking exclusief te maken, zodat je als merk niet verloren gaat in een ratjetoe van gesponsorde content

 

 

Facebook Comments
PREV

Gamification als marketingtool

NEXT

AVG/GDPR: de eindsprint naar mei 2018