Hoe een vreemd knuffeltje miljoenenharten verovert (en wat jouw merk daarmee kan)
Wat krijg je als je een schattig duiveltje met scherpe tandjes loslaat in een wereld van dopamineverslaafde consumenten? Juist: een miljoenenbusiness. Labubu, het karakter van de Belgische illustrator Kasing Lung (geboren in Hongkong), begon als een art toy en groeide via het merk Pop Mart uit tot een wereldwijd hype-icoon. TikTok staat vol met unboxings, zeldzame edities gaan voor honderden euro’s over de toonbank, en fans bouwen communities rond de figuurtjes alsof het sneakers zijn.
Wat maakt Labubu zó onweerstaanbaar? En belangrijker: wat kunnen merken in andere sectoren — zoals zorg, tech of B2B — hiervan leren als het gaat om merkactivatie, positionering en gedragsbeïnvloeding? Bij Brainycloud Marketing & Design duiken we in de psychologie en strategie achter deze ogenschijnlijk bizarre rage.
1. De amygdala: van nieuwsgierigheid naar verslaving
Labubu is visueel onweerstaanbaar: het heeft het formaat van een hand, een grote kop, scherpe tandjes, en een vreemde mix tussen lief en vreemd. Precies dat maakt het verslavend. Vanuit neurowetenschappelijk perspectief triggert dit:
- Het “baby schema” (Lorenz, 1943) – grote ogen, ronde vormen en een groot hoofd wekken zorggedrag op. Daarom vinden we baby’s, puppy’s en mascottes schattig. Labubu voldoet exact aan dit beeld, ondanks zijn scherpe tandjes.
- De amygdala-activatie bij verrassende stimuli – volgens onderzoek van Adolphs et al. (1994) is de amygdala gevoelig voor nieuwe, onverwachte of deels bedreigende prikkels. Labubu is geen standaard knuffel, en precies daardoor kijken we twee keer.
- Onvoorspelbare beloning – Labubu’s worden verkocht via blind boxes: je weet niet welke variant je krijgt. Dat triggert het mesolimbisch dopaminecircuit (Schultz et al., 1997), vergelijkbaar met hoe gokautomaten of TikTok-feeds werken.
In marketing is dit niet nieuw: denk aan de opkomst van loot boxes in games, verrassingsboxen bij abonnementen of de viraliteit van scroll-based apps. Wat Pop Mart en Labubu slim doen, is het bundelen van ál die prikkels in één productervaring.
2. FOMO, schaarste en het Cialdini-effect
Robert Cialdini beschreef in zijn klassieker Influence: The Psychology of Persuasion (1984) zes beïnvloedingsprincipes, waarvan schaarste en sociale bewijskracht de kern vormen van het Labubu-effect. Pop Mart brengt Labubu’s uit in kleine reeksen, vaak gelinkt aan seizoenen, thema’s of samenwerkingen met kunstenaars. Sommige zijn alleen beschikbaar via loting of fysieke pop-ups. Gevolg:
- FOMO
- Secondhand markt met extreem hoge resale waarde
- Gemeenschap van verzamelaars en influencers
In feite heeft Pop Mart een premium product gecreëerd door beperking, niet door kwaliteit. Een interessante parallel zie je bij Nike (sneaker drops), Supreme (limited collabs) of Oatly (bewuste underdog branding).
3. Jongerenmarketing = limbisch systeem marketing
Veel merken proberen jongeren te overtuigen met rationele voordelen (duurzaam, functioneel, slim). Maar neurologisch gezien werkt dat zelden. Volgens Gerald Zaltman (Harvard Business School) wordt 95% van onze beslissingen onbewust genomen, gestuurd door emotie, niet logica.
De belangrijkste triggers bij jongeren:
- Erbij horen (sociale acceptatie)
- Identiteit vormen (wat zegt dit over mij?)
- Beleving delen (TikTok, Instagram)
- Esthetiek en zelfexpressie
Labubu doet dit intuïtief goed. Het is niet zomaar een product — het is een culturele uiting. Net als Funko Pops, LEGO Icons, Fjällräven Kånken-rugzakken, of de hype rond Stanley thermosbekers op TikTok. Voor merken in zorg of tech betekent dit: stop met uitleggen, begin met projecteren. Wat doet jouw product met het zelfbeeld, de status, de creativiteit of de vrijheid van de gebruiker?
4. Wat kan jouw merk hiermee doen? Praktische vertaalslagen
Of je nu gehoorapparaten verkoopt, digitale trainingen aanbiedt of duurzame verpakkingen maakt — deze principes zijn universeel toepasbaar. Enkele praktische richtlijnen:
- ✅Maak van je product een belevenis. Denk aan limited editions, ‘first drop’ acties, exclusieve samenwerkingen of gepersonaliseerde uitvoeringen. Nike ID deed dit al jaren geleden — nu is het de norm.
- ✅ Zet in op FOMO en status. Creëer tijdelijke voordelen, unieke voordelen voor vroege gebruikers, of laat klanten zich onderscheiden. Denk aan verzamelpins, digitale badges of fysieke accessoires.
- ✅ Claim een niche. Net als Red Bull extreme sports claimde en Rituals ‘slow living’ – wat kun jij claimen? Beter focussen? Slimmer luisteren? Sneller herstellen?
- ✅Laat de community het merk bouwen. Laat klanten zelf hun ervaringen delen. Werk met micro-influencers. Zet in op user generated content en beloon interactie. Denk aan challenges, winacties of AR-filters.
- ✅Richt je op dopamine, niet op logica. Maak gebruik van variatie, verrassing, esthetiek en sociale beloning. Dat is de kern van gedragsbeïnvloeding in de huidige generatie.
Tot slot: wat Labubu écht leert
Labubu leert ons niet hoe je speelgoed verkoopt, maar hoe je beleving verpakt in een vorm die het brein onweerstaanbaar vindt. Wie zijn doelgroep écht begrijpt — neurologisch, sociaal en cultureel — wint niet alleen aandacht, maar ook loyaliteit.
En dat is precies waar wij bij Brainycloud Marketing & Design elke dag aan werken.
Wil jij jouw merkpositionering herzien op basis van neurowetenschap, gedragspsychologie en design? Plan een strategiesessie met ons. We maken van jouw product geen uitleg, maar aantrekkingskracht.
Bronnen (selectie):
- Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market.
- Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion.
- Schultz, W. et al. (1997). A neural substrate of prediction and reward. Science.
- Adolphs, R. et al. (1994). Impaired recognition of emotion in facial expressions following bilateral damage to the human amygdala. Nature.
- Lorenz, K. (1943). Die angeborenen Formen möglicher Erfahrung. Zeitschrift für Tierpsychologie.
- Newcom (2024). Social Media Trends Nederland.
