Pijn bij het kopen?
Waarom kopen pijn doet
Veel marketingtheorieën gaan ervanuit dat motivatie tot aankoop puur te maken heeft met positieve gevoelens en plezier. Ook neuromarketingonderzoek heeft zich daarom lang gericht op de nucleus accumbens, het deel van ons brein dat zich bezighoudt met genot, verlangen en motivatie. Maar nieuwe fMRI-onderzoeken tonen aan dat er ook een belangrijke rol voor de insula is weggelegd.
Breinpijn
De insula is het hersengebied dat een grote rol speelt bij het registreren en beoordelen van pijn. Zo werkt het als tegenspeler van de nucleus accumbens. Emotionele pijn wordt hier op dezelfde manier geregistreerd als fysieke pijn. Daarnaast verwerkt de insula emoties als afkeer en woede. Deze basale emoties worden vaak onbewust gevoeld, zonder erover na te denken. Daardoor is hun rol bij aankoopbesluiten niet eerder boven water gekomen tijdens traditioneel marktonderzoek via enquêtes.
Het kopende brein
In 2007 werd er een belangrijk onderzoek gepubliceerd, een samenwerking tussen onderzoekers van de Amerikaanse topuniversiteiten Carnegie Mellon, Stanford en MIT. De deelnemers ontvingen ieder twintig dollar, met de boodschap dat ze dit geld mochten uitgeven of houden. Terwijl hun hersenactiviteit met een fMRI-scanner in de gaten werd gehouden, kregen ze een aantal afbeeldingen te zien van producten. Bij het zien van het product, bijvoorbeeld een doos luxe bonbons, werd het genotscentrum van het brein zichtbaar actief. Vervolgens kregen de deelnemers de prijs van het product te zien. Hierop werd de insula actief: betalen doet pijn en dat begint al bij het zien van de prijs.
Dit onderzoek bewijst dat shoppen niet alleen over genot gaat, maar evenzeer over pijn. Er vindt een strijd plaats tussen deze twee gevoelens in de mediale prefrontale cortex. Dit hersendeel speelt een sleutelrol bij besluitvorming.
Context
Pijnstillende marketing
Uiteindelijk hebben we tot doel om ons product de keuzestrijd tussen genot en pijn te laten winnen. Daar bestaan twee routes voor: verhoog de aantrekkelijkheid van het product, of haal de pijn weg. Zolang de prijs boven de pijngrens van de (individuele) consument ligt, zal het niet uitmaken hoe aantrekkelijk je je product presenteert; de pijn is onoverkomelijk. Nog veel belangrijker is het dus om de insula gerust te stellen. Hiervoor hebben we een aantal tips:
- Biedt de mogelijkheid aan om achteraf te betalen. De pijn- en genotscentra behoren tot het oerbrein. Deze hersendelen zijn sterk gericht op het hier-en-nu, waardoor de pijn niet voelbaar is als er niet direct betaald wordt.
- Gebruik verzachtend taalgebruik; dit helpt de consument de prijs te relativeren om de pijn te dempen
- Geef korting; dit kan ervoor zorgen dat de prijs onder de pijngrens komt te liggen. Pas wel op: het kan ervoor zorgen dat de context verschuift, misschien lijkt je product nu minder waard.
- Bundel producten; vooral bij duurdere producten kunnen bundels goed werken doordat er maar één besluitmoment is in plaats van een serie herhaaldelijke pijnscheuten.
- Kaderen en ankeren van prijs; zet je aanbieding af tegen duurdere opties zodat het goedkoper lijkt. Ook kun je spelen met getallen om een pijnvrij kader te scheppen, geef bijvoorbeeld de prijs per maand weer. Ook ziet ’12 euro’ er goedkoper uit dan € 12,00 (en zelfs goedkoper dan 11,99; vraag maar aan de Hema!).
- Benadruk wat de klant misloopt zonder jouw product; dit is misschien wel de krachtigste tip van allemaal. Hierbij maak je namelijk juist gebruik van de macht van de insula door de consument te wijzen op de pijn die hem te wachten staat als hij jouw aanbieding misloopt.
Nieuwe onderzoeken bieden steeds meer inzicht in de werking van het brein van de consument. De balans tussen genot en pijn, de dans tussen de nucleus accumbens en de insula, het is een precair proces. Analyseer welke pijn jouw publiek ervan weerhoudt tot aankoop over te gaan en haal hen snel van die martelbank af.
