Attributiemodellen
Internet wordt steeds belangrijker en het web ingewikkelder. Dat gaat ook op voor online marketing. Vroeger plaatsten we gewoon een banner en keken hoe vaak erop geklikt werd. Ondertussen weten we wel dat het niet zo simpel ligt en dat conversie wordt voorafgegaan door een heel proces. Maar hoe breng je dit in kaart en hoe kunnen attributiemodellen je daar bij helpen?
Conversie-attributie
Bij conversie-attributie wordt gekeken naar welke acties voorafgingen aan de uiteindelijke conversie, maar vooral ook welke rol deze gespeeld hebben. Via welke websites kwam de klant bij jou terecht? Welke zoekopdracht ging daaraan vooraf? En welk onderdeel weegt hierin het zwaarst?
Attributiemodellen en de reis van de klant
Het hele proces dat de potentiële klant doorloopt, kun je zien als een reis, de customer journey. Neem bijvoorbeeld iemand die een nieuwe magnetron wil kopen. Vanuit die wens gaat hij op pad. Hij zal zich eerst oriënteren op de mogelijkheden door productinformatie in te winnen. Waarschijnlijk kijkt hij vervolgens welke winkels een bepaald model aanbieden en wat de prijsverschillen zijn. Op een gegeven moment neemt hij zijn beslissing en gaat tot aankoop over, bestemming bereikt.
Traditioneel wordt de klant op zijn reis gevolgd, door hem de alom bekende cookies mee te geven. Hiermee worden de acties en tussenstations van de klant in kaart gebracht. Deze krijgen vervolgens een bepaalde waarde mee.
Attributiemodellen om uit te kiezen
Om de verschillende marketingkanalen op waarde te beoordelen, pas je een attributiemodel toe. Er zijn verschillende standaardmodellen die vaak gebruikt worden.
- Lineair: bij een lineair model wordt een gelijke waarde toegekend aan alle kanalen
- Laatste klik: dit model kent alle waarde toe aan het laatst bezochte tussenstation voor aankoop. Hierbij kun je nog overwegen om direct verkeer buiten beschouwing te laten
- Eerste klik: dit is het tegenovergestelde van Laatste klik, alle waarde wordt aan het vertrekpunt toegekend
- Positie-gebaseerd: een positie-gebaseerd model combineert eerste en laatste klik. Er wordt zowel aan het eerste en laatste kanaal een hoge waarde toegekend
- Tijdsverval: bij dit model wordt er minder waarde toegekend aan kanalen, het bezoek verder in het verleden plaatsvond
Door een bepaalde waarde toe te kennen aan de verschillende marketingkanalen, krijg je inzicht in de onderdelen van je campagne en hun effect op conversie. Zo kun je bepalen in welk onderdeel je het effectiefst kunt investeren. Welk model je het beste toe kunt passen, hangt af van je bedrijfsprofiel en klantprofiel. Het ontwikkelen van een eigen model, specifiek voor jouw bedrijf, is natuurlijk ideaal.
Cookies met gaten
Er is wel een kanttekening te plaatsen bij het volgen van de klant. De traditionele cookies die nog veel door adservers gebruikt worden, geven niet altijd een compleet beeld van de klantreis. De meeste internetgebruikers wisselen regelmatig tussen een pc en hun mobiel. Doordat cookies apparaat-afhankelijk zijn, ontstaan er gaten wanneer je een klant volgt die tijdens zijn reis van apparaat wisselt. Bovendien werken cookies alleen in browsers, terwijl er ook veel gebruik wordt gemaakt van mobiele apps.
Google, Facebook en Apple hebben wel hard gewerkt om deze gaten te overbruggen. Door de gebruiker continu op hun dienst ingelogd te laten zijn, op alle verschillende apparaten, kunnen deze diensten hun gebruikers veel nauwkeuriger volgen. Via locatie-instellingen op Facebook zou zelfs de fysieke locatie erbij betrokken kunnen worden.
Wordt vervolgd
Conversie-attributie is een terrein dat zich volop ontwikkelt. Dat geldt zowel voor de techniek achter het volgen van de klant, als voor de gangbare attributiemodellen. In ieder geval is het belangrijk om je te realiseren dat de customer journey een proces is dat van begin tot eind invloed heeft op de uiteindelijke conversie. En dat de klik is niet langer regeert.
