Hoe zorg je digitaal voor vertrouwen?
over ons brein, conversie en het groepsgevoel
Vertrouwen doen we op gevoel, en we passen wel op dat we ons niet laten bedonderen. Althans, dat denken we. Maar net als bij ieder ander gevoel, zijn er manieren om vertrouwen bewust op te wekken of te beïnvloeden. Online reviews vormen een belangrijk hulpmiddel dat volledig rust op vertrouwen. Dat dit bijzonder effectief is, is alom bekend. Maar hoe komt dat eigenlijk?
Als we heel ver terug gaan naar de kern van ons brein, komen we uit bij de instincten die we van onze voorouders geërfd hebben. Onze impulsieve emoties zijn in de basis tot twee gevoelens terug te brengen: iets voelt goed of iets voelt slecht. We zijn geprogrammeerd om altijd het goede gevoel na te streven en daarmee het slechte te vermijden. In de oertijd kon dit namelijk het verschil tussen leven en dood betekenen.
De functie van vertrouwen
We hebben allemaal een stel hersenen geërfd die op sociaal gedrag gericht zijn. Wanneer we in de oertijd een stamgenoot zagen die op de vlucht was, was dat voor ons een teken om ons ook snel uit de voeten te maken. Wie rustig bleef zitten, liep grote kans als hoofdgerecht van een roofdier te eindigen. In onze eigen zoektocht naar voedsel kwamen we vervolgens een bessenstruik tegen waarvan we niet wisten of de bessen giftig waren. Wanneer je de buurvrouw er rustig van zag eten, kon je zelf ook gerust aan tafel. Zo heeft vertrouwen in onze groepsgenoten altijd al een cruciale rol gespeeld bij het overleven.
Vergeet overigens niet dat ieder ontastbaar gevoel veroorzaakt wordt door fysieke processen die vanuit ons brein aangestuurd worden. Interessant daarbij is het fysieke verschil tussen vertrouwen en zelfvertrouwen. Deze twee psychologische toestanden zijn beide feelgoods. Toch is er een wezenlijk verschil tussen de fysieke oorsprong en uitwerking van de twee.
Zelfvertrouwen heeft een egoïstisch karakter. Het staat in verband met de neurotransmitter dopamine. Dit is een opwekkende neurotransmitter, die geassocieerd wordt met genot en verlangen. Wanneer je een compliment krijgt, komt er dopamine vrij. Zo leidt het compliment tot een euforisch gevoel van zelfvertrouwen, wat best verslavend werkt. Dopamine zorgt er dan ook voor dat je altijd zult verlangen naar meer van de trigger.
Wederzijds vertrouwen staat hier eigenlijk lijnrecht tegenover. Met wederzijds vertrouwen bedoel ik het vertrouwen in een andere partij, een sociale toestand. De neurotransmitter die hierbij komt kijken, is voornamelijk serotonine, maar ook het knuffelhormoon oxytocine speelt een rol. Deze stofjes zijn passiever dan dopamine en zorgen voor een gevoel van tevredenheid en harmonie.
Het mooie is dat waar dopamine een korte shot van genot geeft, serotonine en oxytocine een langduriger effect bewerkstelligen. Het zorgt ervoor dat er een blijvende emotionele band ontwikkeld wordt met de ‘veroorzaker’. Enerzijds zorgt serotonine ervoor dat je vertrouwen in de andere partij durft te leggen, terwijl oxytocine je vervolgens beloont met een gelukzalig gevoel van saamhorigheid.
Op zoek naar bevestiging
Voor marketeers is deze hang naar happy-stofjes goed nieuws. Een nieuwe aankoop leidt namelijk al tot de aanmaak van dopamine. De potentiële klant heeft nog maar een klein zetje nodig, zodat zijn keuze op jouw product zal vallen. Als consumenten willen we graag verleid worden, en zijn we actief op zoek naar bevestiging dat dit oké is. En daar komen die soortgenoten weer om de hoek kijken.
Mond-tot-mondreclame is nog steeds de meest effectieve vorm van promotie. Aan de ene kant hebben we blind vertrouwen in soortgenoten die een product aanraden. Het effect wordt ook nog eens versterkt doordat mensen het heerlijk vinden een ander van advies te voorzien en even in de rol van de groepsleider te kruipen (hierbij komt ook voor de advies-gever serotonine vrij). Het is niet voor niets dat het delen van berichten op sociale media zo’n geliefde bezigheid is. Behalve dat we een vorm van autoriteit aannemen, laten we zo ook graag een stukje persoonlijkheid zien aan de wereld.
Vertrouwen in een digitaal tijdperk
Nu een groot deel van ons leven zich online afspeelt, is onze groep soortgenoten gigantisch groot geworden. Bijzonder is dat we geprogrammeerd zijn om deze anonieme groepsgenoten even sterk te vertrouwen als bekenden en familie. Onderzoek uit 2015 wees uit dat 80 procent van ons evenveel waarde hecht aan online reviews als aan aanbevelingen van bekenden. Authenticiteit is daarbij wel een voorwaarde.
Online reviews nemen zo een sleutelrol in binnen de digitale marketing. Als je uitgaat van het gegeven dat klanten actief op zoek zijn naar bevestiging, kun je je wel voorstellen hoe krachtig een online productbeoordeling daarbij werkt. En je hoeft ook niet bang te zijn dat negatieve beoordelingen afschrikken. Zolang je adequaat en zichtbaar (!) het probleem van de ontevreden klant oplost, ziet een nieuwe prospect daar juist de bevestiging in waar hij naar hunkert.
Het strategisch plaatsen van online reviews kan zo direct helpen je conversies te verhogen. Daarbij dienen de beoordelingen wel organisch in het aankoopproces geïntegreerd te worden. Belangrijk is ook om te tonen dat de reviews onafhankelijk en eerlijk zijn. Een overdaad, of plaatsing op een aparte pagina werken juist niet.
Wie is ‘de ander’?
Eén groot misverstand dat het vertrouwen van je potentiële klanten in de weg kan staan, is het wij-zij-denken. We hebben het over wederzijds vertrouwen, en over groepsgenoten, maar stel jezelf eens de volgende vraag: Die andere partij, is dat de ‘mede-consument’ of ben jij dat als bedrijf?
“Niet alleen online reviews spelen een rol bij het verhogen van de conversie.”
Eén groot misverstand dat het vertrouwen van je potentiële klanten in de weg kan staan, is het wij-zij-denken. We hebben het over wederzijds vertrouwen, en over groepsgenoten, maar stel jezelf eens de volgende vraag: Die andere partij, is dat de ‘mede-consument’ of ben jij dat als bedrijf?
In je communicatie heb je de uitgelezen kans jezelf te positioneren als groepsgenoot. Zorg voor een open en ontspannen dialoog. Door het aanbieden van reviews, productbeoordelingen en oplossingen wanneer nodig, stap je in die rol van adviserende stamgenoot. Dankzij transparantie en een wisselwerking met serotonine, bouw je aan een duurzame relatie met je publiek. Zo word jij zelf deelgenoot in het aankoopproces van de klant. En zo heb jij zelf de sleutel in de hand tot het verhogen van je conversies.
Uiteindelijk is blind vertrouwen geen kwestie van naïviteit, maar laten we ons maar al te graag verleiden.
