Het verschil tussen mannen en vrouwen marketing
Wees bewust van de verschillen
De hersenen van een man zijn gemiddeld zo’n 10 – 12 % zwaarder dan die van een vrouw. Nou is het niet zo dat dit grotere brein mannen per sé slimmer maakt, maar er bestaat wel degelijk verschil in de werking van het brein van beide seksen. Uiteraard is het geen zwart-wit-verhaal, er bestaan ook individuele verschillen. Je hebt vrouwen met meer mannelijke eigenschappen en andersom. Toch is het belangrijk om stil te staan bij de algemene verschillen in fysieke hersenstructuur. Denkprocessen worden verschillend aangestuurd en externe prikkels worden verschillend verwerkt. Jouw marketinguitingen dus ook.
Het brein (m/v)
Zo is de lobulus parietalis inferior, ook wel gewoon ‘onderste wandkwabje’ genoemd, bij mannen groter, en dan vooral de kwab in de linkerhersenhelft. Dit onderdeel van de hersens is vooral actief bij het inschatten van tijd en afstand. Ook wordt het gebruikt bij het maken van wiskundige berekeningen. Bekende wiskundigen, bijvoorbeeld Albert Einstein, hebben vaak een bijzonder grote onderste hersenkwab.
Vrouwen hebben daarentegen een grotere corpus callosum, in het Nederlands ‘hersenbalk’. Dit gebiedt vormt een verbinding tussen de twee hersenhelften. Dat betekent dat de informatie-uitwisseling tussen de hersenhelften bij vrouwen sneller verloopt. Het denken wordt met het voelen verbonden.
Ook hebben vrouwen een groter diep limbisch systeem. Dit hersensysteem heeft diverse complexe functies, maar heeft vooral een bijzondere functie bij het verwerken van emoties, het emotioneel geheugen en het langetermijngeheugen. Ook het gevoel van verbondenheid bij relaties wordt hiervandaan aangestuurd.
Het brein en reclame
Hoe kijken mannelijke en vrouwelijke hersenen nu naar reclame? Opvallend is dat mannen de onderdelen van een reclame-uiting apart bekijken en hier een hiërarchie in zoeken: tekst, afbeeldingen en overige elementen worden apart bekeken en beoordeeld. De man denkt namelijk ook stapsgewijs en doelmatig waarbij hij sneller risico’s durft te nemen, waardoor hij over het algemeen gevoeliger is voor advertenties met scherpe acties.
Vrouwen kijken dankzij de sterke relatie tussen hun twee hersenhelften meer naar het totaalplaatje. Daarbij zien ze ook alle details, maar het geheel van alle onderdelen moet kloppen. De vrouw denkt meer aan de lange termijn en zal minder impulsief grote aankopen doen.
Opvallend is dat hoewel bij vrouwen het taalcentrum van de hersenen vaak sterker ontwikkeld is, zij juist de tekst van advertenties minder lezen. Beeldtaal is voor hen belangrijker, waarbij vooral associatie en identificatie een grote rol spelen.
Sex sells
Sexy modellen en zinnenprikkelende boodschappen. Dat seks een geweldig middel is om mee te verkopen, weten we allemaal. Maar niet iedereen beseft dat dit even sterk opgaat voor een vrouwelijke doelgroep als voor de mannelijke consument.
Het verschil zit hem echter in hoe seks er voor de beide geslachten uitziet. Mannen zijn toch echt wat primitiever en raken geprikkeld door mooie lichamen en naakt. Vrouwen hebben een veel subtielere benadering nodig. Zij zijn gevoelig voor kleuren, sfeer, suggestie en verbondenheid. De erotiek hoeft niet letterlijk in beeld, die associatie wordt in de vrouwelijke hersenen vanzelf gemaakt.
Het juiste platform
Naast de juiste toon en vormgeving, is het belangrijk om het juiste platform te kiezen. Als gevolg van de verschillen in hersenwerking tussen de beide geslachten, zitten deze twee groepen ook op verschillende online kanalen.
Zo deed Quicksprout in 2014 onderzoek naar het verschil tussen mannelijk en vrouwelijk social media-gebruik. Vrouwen bleken vooral op Facebook, Pinterest en Instagram te zitten. Meer dan mannen gebruiken zij deze kanalen voor het onderhouden van vriendschappen. Interessant is dat zij deze sociale verbondenheid ook bij merkpagina’s blijken te voelen, en zij vertonen een hoge mate van merkentrouw. De mannen daarentegen werden vooral gevonden op Google+, YouTube en LinkedIn. Zij houden zich wat meer bezig met informatie tot zich nemen en zakelijke contacten.
Marketing-emancipatie
Heel lang was marketing iets ‘van mannen, voor mannen’. Er werd weinig rekening gehouden met het vrouwelijk publiek en er was weinig besef over hoe je vrouwen aanspreekt. Gelukkig komt daar steeds meer verandering. Je ziet meer vrouwelijke marketeers, en er wordt steeds meer feminien geadverteerd. En niet zonder reden. Het is gebleken dat vrouwen niet alleen over bijna 80% van het huishoudbudget gaan, maar ook sterk betrokken zijn bij maar liefst 85% van de niet-huishoudelijke aankopen binnen het gezin. Zelfs in doe-het-zelf-zaken zie je steeds meer reclame gericht op vrouwen. Klussen wordt traditioneel als een mannen-ding gezien, maar de vrouw blijkt toch vaak beslissingen te nemen over welke materialen er voor de klus worden aangeschaft. Bovendien zorgt hun sociale inborst ervoor dat vrouwen elkaar onderling sterk beïnvloeden. Plat gezegd: één vrouw over de streep en je hebt een publiek van 10.
Bij het bepalen van je strategie is het van onschatbare waarde je bewust te zijn van de fysieke verschillen tussen een mannelijke en vrouwelijke doelgroep. En om daarbij het belang van de vrouwelijke consument niet te onderschatten. Vormgeving, boodschap en platform: het is niet alleen een kwestie van smaak, maar zeker ook van biologie.
