Hoe zorg je voor online vertrouwen?
ONLINE VERTROUWEN: TRUST-BUILDING VOOR DUMMIES
Enige tijd geleden werkten we aan een mogelijke samenwerking tussen twee van onze klanten. Het idee was eenvoudig: een paar producten in ruil voor publiciteit. Er was echter één probleem: onze klant controleerde de online reputatie van onze andere klant. Deze bleek niet zo positief te zijn. De deal ging niet door want er was geen vertrouwen.
De feedback die ik kreeg was dat men niet geassocieerd wil worden met een partij die een lage “Trust-score” heeft. Het grappige was alleen dat juist deze klant een merk was met een solide reputatie en historie, juist een bedrijf om te vertrouwen. In onze ogen een “premium brand” maar voor de leek (en laten we eerlijk zijn, dat zijn veel consumenten) was een simpele Google zoekopdracht al voldoende om niet met ze in zee te gaan…
Mond-tot-mondreclame is van oudsher de beste reclame die er is. Vooral voor lokale bedrijven die misschien minder zichtbaar zijn door hun kleinere marketingbudgetten, is het een prachtige manier om nieuwe klanten te verkrijgen. Mensen vertrouwen aanbevelingen van kennissen meer dan advertenties van bedrijven die zelf hun producten ophemelen.
Tegenwoordig zien we interessante ontwikkelingen op het gebied van dit vertrouwen. We leven steeds meer in een digitale samenleving. We zijn omringd door allerlei media-uitingen, zowel van de oude media als nieuwere, digitale media. Bovendien hebben de meesten van ons een uitgebreid sociaal leven opgebouwd op de sociale media. Daar worden we de hele dag omringd door familie, vrienden en een nieuw soort kennissen: de mensen die we online leren kennen, of die we misschien alleen vluchtig passeren in het digitale verkeer.
Vertrouwen in een digitale wereld
Met deze digitalisering heeft ook de traditionele mond-tot-mondreclame een gedaantewisseling ondergaan. Het heeft de vorm aangenomen van online reviews. Dat deze online productbeoordelingen steeds belangrijker worden, is te verklaren door een combinatie van factoren.
Aan de ene kant kan de consument in de huidige hectische samenleving een stortvloed aan informatie ervaren. Overal om ons heen worden we gebombardeerd met advertenties en productinformatie. We kunnen kiezen uit producten en diensten uit de hele wereld, maar hoe kunnen we ooit al deze informatie verwerken om tot een keuze te komen? Vertrouwen is daarbij het belangrijkste steekwoord. Het bedrijf dat het meeste vertrouwen weet te wekken, heeft een enorme voorsprong bij het keuzeproces dat de klant doorloopt.
In combinatie met ons aangeboren wantrouwen voor reclamepraatjes, zorgt dit ervoor dat we steeds meer vertrouwen leggen in online reviews. Via de toegekende score, bijvoorbeeld in de vorm van een aantal sterren, wordt razendsnel gescand hoe goed het product de ander bevallen is. Van de producten met een hoge score lezen we nog even snel de plus- en minpunten door en maken dan onze eigen keuze.
Online reviews vs. persoonlijke aanbeveling
Een onderzoek van BrightLocal uit 2014 toonde aan dat maar liefst 88% van de mensen online reviews even sterk vertrouwt als een persoonlijke aanbeveling. En de verwachting is dat dit aantal alleen maar verder zal stijgen. Het lijkt misschien gek dat we zoveel vertrouwen leggen in anonieme beoordelaars. Maar als je erover nadenkt, is het eigenlijk niet veel anders dan wanneer we in de rij bij de bakker aan de praat raken met een onbekende die je aanraadt om toch echt het maïsbrood eens te proberen. Als je nog twijfelde over welk brood je zou nemen, is de kans groot dat je nu voor het maïsbrood gaat. Zo laten we ons online op dezelfde manier beïnvloeden door aanbevelingen en reviews, alleen zien we nu het gezicht van de beoordelaar niet meer.
Trust-building toegepast
Vertrouwen speelt dus een cruciale rol bij aankoopbesluiten. Hier kun je dankbaar gebruik van maken om meer verkoop te genereren en bestaande klanten terug te laten keren. Wanneer je trust-building wilt toepassen, is het wel belangrijk een aantal zaken in het achterhoofd te houden:
- Het eerder genoemde onderzoek toonde aan dat 85% van de mensen tot wel 10 reviews leest per product. Het is dus van belang voldoende reviews op je productpagina te hebben. Maak het daarom zo simpel mogelijk voor klanten om na hun aankoop een beoordeling te plaatsen en deze via sociale media te delen.
- Transparantie wekt vertrouwen. Iedereen weet dat beoordelingen ook een element van subjectiviteit in zich hebben. Hier en daar een review die wat minpunten bevat is dus geen probleem, het maakt je juist geloofwaardiger. Veel belangrijker is het om goed om te gaan met eventuele kritiek. Zie het juist als een kans om bijvoorbeeld via sociale media extra service te bieden voor het oplossen van het probleem. Op die manier kunnen andere potentiële klanten ook direct zien hoe je problemen aanpakt, wat wederom extra vertrouwen opwekt.
- Ook klantgerichtheid is essentieel. Zorg dat je je klanten het gevoel geeft dat ze persoonlijk behandeld worden, en presenteer jezelf en je bedrijf zo menselijk mogelijk.
Met de juiste instelling hoef je dus niet bang te zijn om buitenspel gezet te worden doordat de consument steeds minder vertrouwen heeft in traditionele reclame. Bedenk wel dat je aan dit nieuwe vertrouwen moet bouwen. Besteed voldoende tijd aan reputatiemanagement om tot een goede strategie te komen om alle beoordelingen en de zoektocht naar vertrouwen in je voordeel te laten werken.
