Straattaal als brandingstrategie: hoe merken zichzelf verliezen
We kennen allemaal de voorbeelden: een verzekeraar die ineens “lit” noemt dat je auto total loss is. Een bank die je “bro” noemt. Een autohandelaar die probeert te scoren met straattaal in een Instagram Reel terwijl zijn doelgroep nog vijf jaar geen rijbewijs heeft. Wat bezielt deze bedrijven om zich in zoveel bochten te wringen om erbij te horen?
In een tijd waarin aandacht schaars is, lijken sommige merken te denken dat ‘jong doen’ hetzelfde is als ‘aansluiten’. Maar de vraag die je je als merk moet stellen is: bij wie wil je eigenlijk horen? En belangrijker nog: wat offer je op om erbij te horen?
Het effect van taal op merkperceptie
Taal is cultuur. En cultuur is identiteit. In de neuromarketing is allang bekend dat consumenten onbewust reageren op consistentie in merkuitingen. Volgens het Brand Authenticity Model van Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin & Grohmann (2015) wordt authenticiteit door consumenten opgebouwd langs drie assen:
- Continuïteit (vasthouden aan kernwaarden),
- Geloofwaardigheid (doen wat je zegt), en
- Symbolische betekenis (wat het merk voor jou betekent).
Een merk dat ineens zijn taalgebruik verandert om mee te liften op een jeugdcultuur die het nauwelijks begrijpt, verliest geloofwaardigheid. Mensen voelen dat. Letterlijk. In fMRI-scans is te zien dat incongruent gedrag van merken leidt tot verhoogde activiteit in hersengebieden die met conflictverwerking te maken hebben, zoals de anterior cingulate cortex (Knutson et al., 2007). Dat hersengebied signaleert dat ‘iets niet klopt’. En zodra dat gebeurt, haken we af.
Maar… jongeren vinden het toch grappig?
Klopt. Gen Z (en jonger) heeft een sterk ontwikkeld meme-bewustzijn. Ze herkennen ironie, cringe en ongemak razendsnel – en lachen erom. Ze vinden het ‘leuk geprobeerd’ dat een merk slang gebruikt, maar dat betekent niet dat ze het merk ook waarderen of zich ermee identificeren. Het is entertainment, geen engagement.Belangrijker nog: je doelgroep is niet altijd degene die lacht. De fatbike-jongens van 13 mogen het dan hilarisch vinden dat een occasionbedrijf “no cap” op z’n homepage zet, maar ze zijn pas over zes jaar relevant voor je business. Ondertussen jaag je misschien wel 40-jarige kopers weg die gewoon snel een betrouwbare auto willen – en afhaken bij het zien van TikTok-speak.
Waarom doen merken dit dan?
De angst om irrelevant te zijn is groot. Merken willen inspelen op trends, viral kunnen gaan, laten zien dat ze ‘er zijn’. In neurowetenschappelijke termen is dit een voorbeeld van “social proof drift” – het fenomeen waarbij mensen en merken zich aanpassen aan wat ze dénken dat sociaal gewenst is. Cialdini (2001) beschrijft in zijn werk over beïnvloeding hoe krachtig de drang is om je aan te passen aan wat anderen doen, zeker in onzekere contexten.
Tegelijkertijd laat onderzoek van Kahneman (2011) zien dat ons brein snel, automatisch en onbewust oordeelt. Als je merkcommunicatie niet strookt met de verwachting die iemand onbewust al had opgebouwd, dan verlies je niet alleen geloofwaardigheid – je verliest aandacht.
Slang verandert bovendien razendsnel. Wat vandaag ‘on point’ is, is morgen ‘cringe’. Merken die hierin proberen mee te bewegen, spelen een spel dat ze niet kunnen winnen. Taal die niet voortkomt uit je eigen merkcultuur, voelt nep. En mensen – vooral millennials – prikken daar feilloos doorheen.
Wat werkt dan wél?
Merken die authentiek blijven, hebben een veel grotere kans op langdurige merkloyaliteit. Dat betekent niet dat je nooit mag experimenteren met tone-of-voice, maar wel dat het altijd moet kloppen met wie je bent. Humor mag, als het jouw soort humor is. Speelsheid mag, als het past bij jouw karakter. Slang mag, als het écht uit je community komt en niet als trucje wordt ingezet.
Byron Sharp (2010) stelt dat succesvolle merken zich onderscheiden door mentale beschikbaarheid (top of mind zijn) én fysieke beschikbaarheid (eenvoudig bereikbaar zijn), niet door hippe woordkeuze of cultureel meeliften. Een duidelijke, herkenbare merkidentiteit draagt bij aan mentale beschikbaarheid. Wie zich verliest in trends, wordt vergeten zodra de trend voorbij is.
Sterker nog: merken die bewust níet meegaan in jongerentaal, maar wél helder en relevant communiceren, worden vaak gezien als zelfverzekerd. Ze stralen identiteit uit. En dat is iets wat alle generaties – van babyboomers tot Gen Z – herkennen, respecteren en waarderen.
