IS MARKTONDERZOEK NOG NODIG?
FOOLPROOF MARKETING
Marktonderzoek wordt vaak als een vanzelfsprekende eerste stap gezien voor ieder bedrijf. Maar is dat wel zo vanzelfsprekend als je ervan uit kunt gaan dat de consument helemaal niet weet wat hij wil? Welke waarde heeft het dan om hem te vragen wat hij in een product of dienst zoekt?
Steve Jobs was er ook van overtuigd dat marktonderzoek volstrekt overbodig is. Hij stuurde Apple vanuit het perspectief van het product, het aanbod boven de vraag. Met daarbovenop een flinke dosis intuïtie en het ontwikkelteam als haar eigen klankbord. En zijn succes spreekt voor zich.
Maar deze strategie gaat waarschijnlijk alleen op als je Steve Jobs bent. Helaas zijn we niet allemaal voorzien van zijn charisma en uitzonderlijk talent (en geluk?). Bovendien maakt het ook veel verschil wat voor bedrijf of product je op de markt brengt. Is het je doel om compleet nieuwe, innovatieve producten aan te bieden? Of in te springen op bestaande behoeften of het aanscherpen van een product of dienst?
Als we dan toch een goed onderzochte onderbouwing voor onze bedrijfsstrategie willen, kunnen we aan neuromarketing denken. Vraag de klant niet wat hij wil, maar kijk hoe hij instinctief op een product of concept reageert. Dit zit namelijk in de psyche van iedere mens ingebakken.
Zo heeft onderzoek uitgewezen dat je exact kunt voorspellen welke popliedjes een hit gaan worden. Als een groep mensen gevraagd werd een aantal nieuwe nummers te luisteren en vervolgens aan te geven welk liedje ze het leukst vonden, dan zei dit vervolgens niets over welk nummer daadwerkelijk een hit werd. Maar wanneer men de hersengolven bekeek terwijl de liedjes beluisterd werden, dan konden de onderzoekers daar precies uit aflezen of de muziek commercieel succesvol zou worden. Behalve dat de consument niet weet wat hij wil, zou je dus kunnen stellen dat hij niet eens weet wat hij ergens van vindt!
Dit alles wordt veroorzaakt door het genotscentrum dat we allemaal in onze hersenen hebben. Dit centrum zorgt voor een plezierig gevoel wanneer het door uitwendige prikkels gestimuleerd wordt. Dit centrum kan geactiveerd worden door alle prikkels die via onze zintuigen binnen komen. Denk bijvoorbeeld aan de smaak van voedsel, muzikale klanken of visuele prikkels zoals bij een mooi schilderij.
Alle mensen en dieren zijn geprogrammeerd om op zoek te gaan naar deze genotsprikkels, en om er voorrang aan te geven boven praktisch alle andere gevoelens of ervaringen. Hoewel wij mensen met ons verstandelijk denken geleerd hebben om de zucht naar genot ietwat te onderdrukken, blijken we daar in de praktijk zelden in te slagen.
Het volgen van de hersengolven kan met een EEG-petje of fMRI-scan. Bij de eerste methode krijgt de proefpersoon een petje met elektroden op die de hersenactiviteit registreren. De tweede methode is een magnetische scan zoals ook in ziekenhuizen gebruikt wordt. De fMRI gaat dieper en is preciezer, maar ook duurder dan de EEG.
Het meten van hersenactiviteit om iemands instinctieve reactie op je reclamecampagne of product te zien, zou een krachtige manier kunnen zijn om een voorsprong te krijgen op de concurrentie. Wel zijn er ook ethische overwegingen mee gemoeid. Gaat zo’n scan niet te ver? Tast het de privacy van de mens aan? En mogen consumenten wel op dit diepe, fysieke niveau beïnvloed worden om tot een aankoop aangezet te worden?
Voor degenen die zich uit ethische, praktische, of financiële overwegingen niet aan dit soort hersenonderzoek willen wagen, biedt neuromarketing naast de medisch-biologische aanpak ook een meer psychologische invalshoek. Denk hierbij aan de praktische toepassing van algemene psychologische wetmatigheden. Zo kun je bijvoorbeeld principes als wederkerigheid, schaarste of het ankering effect toepassen op websites of in marketingcampagnes, om klanten een extra impuls te geven om tot aankoop over te gaan.
Foolproof marketing bestaat (nog) niet. We zullen nooit Steve Jobs worden. Maar onderzoek naar het genotscentrum en gevoelsreacties, en het toepassen van psychologische kennis, helpt ons wel een eind op weg.
