Marketingethiek: Hoe ver ga jij?
Marketingethiek & De Postcodeloterij
De Nationale Postcodeloterij heeft het weer eens voor elkaar gekregen: Begin van dit jaar was heel Nederland in rep en roer dankzij een van hun reclamebrieven. En dat is zeker niet voor het eerst. Deze loterij krijgt regelmatig klachten dat hun mailingen misleidend zijn. Maar hoe zit het dan met marketingethiek? Als marketeer is het onze taak de consument te verleiden. Ik ga ervan uit dat de meesten van ons daarbij binnen de grenzen van de ethiek willen blijven. Toch vormt dit vaak een spanningsveld, want de grens tussen verleiding en misleiding is niet altijd even duidelijk.
Marketingethiek: Foute reclamepost van de Postcodeloterij
Dit was dus niet de eerste keer dat er brieven werden verstuurd die in het verkeerde keelgat schoten. In 2012 werd de Postcodeloterij door de rechter opgedragen tot het uitbetalen van een geldprijs aan zes klagers. In die tijd was er reclame verstuurd waaruit sommige mensen concludeerden dat ze een gegarandeerde geldprijs cadeau zouden krijgen, terwijl het in werkelijkheid slechts een kans om te winnen was. Na dit voorval heeft de Postcodeloterij een toetsingscommissie ingesteld om voor iedere wervingsactie te controleren of deze door de beugel kan. Toch ontvangt de Reclame Code Commissie nog steeds regelmatig klachten over dit bedrijf.
Marketingethiek: misleidende namen
Er bestaan nog veel meer vormen van misleidende marketing. Zo gelden bijvoorbeeld domeinnamen als reclame, en kunnen deze de consument ook wel eens op het verkeerde been zetten.
In november 2017 werd er een klacht ingediend over de domeinnaam www.alles4noppes.nl. Deze site stunt met fikse kortingen, met hier en daar zelfs een gratis product. De klacht luidde daarom dat de domeinnaam onterecht suggereert dat álles er gratis is. Natuurlijk klinkt alles4weinig, of soms4noppes een stuk minder catchy en zou er daarmee een stuk minder vaak op hun advertenties worden geklikt. Hoewel het dus begrijpelijk is om een pakkende naam te kiezen, heeft de Reclame Code Commissie in januari het oordeel geveld dat de domeinnaam alles4noppes inderdaad misleidend is.
Greenwashing
Zo heeft Coca Cola vorig jaar groots geadverteerd dat hun flessen 100% recyclebaar zijn. Dat klinkt heel mooi, maar er wordt niet vermeld dat alle PET-flessen, dus ook die van de concurrent, in theorie recyclebaar zijn. Bovendien werkt Coca Cola volgens Greenpeace juist met een relatief laag aandeel gerecycled plastic. De milieuorganisatie diende hierover in november 2017 een klacht in bij de Reclame Code Commissie, maar die klacht werd al snel ongegrond verklaard omdat er feitelijk geen valse informatie wordt gegeven.
Marketingethiek en de consequenties
Verschillende personen zullen verschillende zienswijzen hebben wanneer het erop aankomt wat ethisch verantwoorde marketing is, en wanneer je over de schreef zou gaan. Het is verlokkelijk om te denken dat het doel de middelen heiligt. En je kunt je ook afvragen, of de hierboven gegeven voorbeelden nou echt zo erg zijn. Uiteindelijk ligt de keuze bij de consument, toch?
Maar zelfs als je de zuiver ethische argumenten achterwege laat, zit er nog een mogelijke consequentie aan deze praktijken. Want agressieve of misleidende reclame kan zeker tot reputatieschade leiden voor je bedrijf of merk. Je loopt het risico op een ongeloofwaardige of onbetrouwbare uitstraling, of krijgt te maken met irritatie vanuit het publiek.
Uiteindelijk is het een afweging tussen je imago en het doel van je campagne. Mogelijk heeft de Nationale Postcodeloterij het idee dat het voor het verkopen van loten belangrijker is dat mensen hun reclame zien en lezen, dan het gevoel dat zij er achteraf aan overhouden. Weinig gevoel voor marketingethiek dus.
De beursgang van Tony’s Chocolonely
Conclusie
De grens tussen verleiding en misleiding is een dunne lijn. Bovendien hangt de ethische speelruimte ook samen met je bedrijfsidentiteit, imago en missie. Toch denk ik dat niemand zit te springen om een publiek dat zich bekocht of voorgelogen voelt. Maak weldoordachte afwegingen over hoe ver je wil gaan met je campagnes. Want voor je het weet, belandt de bal in eigen doel.
