Hoe maak je gebruik met de kracht van suggestie
Verkopen met de kracht van suggestie
Stel je voor dat jouw marketingstrategie ongekend succes zou hebben. Omdat je geloofd wordt en klanten in de rij staan voor je product. Dan heb je waarschijnlijk de kracht van suggestie goed toegepast. Van Dale omschrijft suggestie als volgt:
sug·ges·tie (de; v; meervoud: suggesties)
1 het suggereren
2 door geestelijke beïnvloeding opgewekte voorstelling
3 geopperd voorstel
Geestelijke beïnvloeding klinkt een beetje griezelig. Je denkt misschien aan hypnose of mind control. Maar eigenlijk is het niets meer dan het soort beïnvloeding waar alle marketeers naar streven. De kracht van suggestie is een bijzonder effectieve tool die we kunnen gebruiken in onze reclame-uitingen.
Hoe werkt suggestie?
Waarom de kracht van suggestie zo sterk werkt, weet eigenlijk niemand precies aan te wijzen. Het ligt waarschijnlijk in ons oerbrein geworteld. Dit is het deel van onze hersenen dat onbewust en instinctmatig werkt. Suggestie werkt zo sterk dat het zelfs ons lichaam fysiek kan beïnvloeden. Denk maar eens aan het placebo-effect. Als je maar genoeg overtuigd bent van de werking van een pil, geeft je lichaam een overeenkomstige reactie.
Wat we wel weten is dat er, in relatie tot marketing, drie manieren zijn waarop de kracht van suggestie ingezet kan worden. Door een onderwerp of product onder de aandacht te brengen (agenda-setting), door een mening over een product te creëren via een referentiekader of vergelijking (framing), of door een langdurige gevoelsband met het product te bewerkstelligen door associaties te creëren (priming).
Is dit nieuw?
Op het eerste gezicht klinkt dit niet vernieuwend. Het is ook een oeroud principe, maar veel marketeers zijn zich niet volledig bewust van dit fenomeen. Traditionele marketing is vaak gericht op het aanspreken van het rationele brein door argumenten te gebruiken om te vertellen hoe geweldig hun product of merk is. Maar tegenwoordig worden we dagelijks geconfronteerd met een overdaad aan reclame en communicatie.
We hebben geleerd hier doorheen te prikken en we wantrouwen ‘verkooppraatjes’. Het is dus interessant om te leren hoe je op een veel subtielere manier je boodschap kunt verspreiden. Door gebruik te maken van het voorstellingsvermogen van de mens, werk je direct op het onbewuste brein in. En daarin ligt de sleutel tot ‘ware beïnvloeding’.
Agenda-setting
Door een product of dienst simpelweg onder de aandacht te brengen, ben je al bezig met het verkopen ervan. De meest eenvoudige vormen hiervan zijn cross-selling en upselling. Je creëert een behoefte door bij de aankoop een toegevoegde optie of extra product te introduceren. Interessant is dat suggestie steeds sterker werkt naar mate dat het vaker herhaald wordt. In een webwinkel kun je hier slim gebruik van maken door op meerdere momenten tijdens het aankoopproces een extra product of accessoire aan te bevelen.
Framing
Door een product of merk in een bepaalde situatie te plaatsen, creëer je een referentiekader waarin het product automatisch een bepaalde waarde meekrijgt. Dat kan een financiële of emotionele waarde zijn. Let er dus op welk kader je creëert met de woorden en beelden die je gebruikt. Prijsankering is een mooi voorbeeld van framing. De prijs van product A krijgt pas waarde (goedkoop of juist duur) wanneer het afgezet wordt tegen de prijs van product B. Emotionele waarde kan opgeroepen worden door bijvoorbeeld luxueuze artikelen met elkaar in verband te brengen; “Wie van luxe, hoogwaardige producten zoals dure champagne geniet, heeft ook een duur horloge nodig.”
Priming
De werkelijke kracht van suggestie komt bij priming tot uiting. Er wordt met onbewuste associaties en interpretaties gewerkt. Het focust zich niet zozeer op het moment van aankoop, maar op het leggen van een fundering voor later gedrag. Het is de bedoeling dat de potentiële klant een positief gevoel over het product of merk in zijn brein opslaat. Advertenties die op het priming-effect inzetten, zullen weinig of geen inhoudelijke informatie verstrekken. In plaats daarvan maken ze gebruik van woorden, beelden of muziek die een bepaald gevoel oproepen.
Door deze gevoelens te koppelen aan een logo of slogan ontstaat er een associatie bij het publiek die samengevat kan worden als ‘Merk X geeft een goed gevoel’. Stel je voor dat je een week lang een reclamespotje hebt gezien van merk X waar je fysiek blij van werd. Wanneer merk X cornflakes verkoopt, en je vervolgens in de supermarkt staat, is de kans groot dat wanneer je oog op merk X valt dat blije gevoel weer opborrelt. Driemaal raden welke cornflakes jij morgen bij je ontbijt eet?
