Waarom is het slim om gebruik
te maken van A/B testen?
SLIM A/B TESTEN
Tegenwoordig draait marketing vaak om conversies. Hoeveel nieuwsbrieflezers klikken op de link naar een bepaalde aanbieding? Hoeveel websitebezoekers vragen een offerte aan of bestellen een product? Daarnaast ontwikkelen de digitale techniek en het internet zich nog steeds razendsnel. Het is dus belangrijk om niet achter de feiten aan te hollen, maar om direct mee te ontwikkelen. Het optimaliseren van websites en andere digitale communicatiemiddelen is dan ook een doorlopend proces. A/B testen zijn daarbij een krachtig hulpmiddel.
Wat is een A/B test?
Bij een A/B test worden twee varianten van een webpagina in de praktijk tegen elkaar afgezet. Normaliter zijn dit de huidige webpagina en een pagina waarin één element is aangepast. Dat kan bijvoorbeeld een aanpassing in lay-out zijn, de kleur van een button of de verwoording van de call-to-action. Een deel van de bezoekers krijgt de nieuwe pagina te zien. Zo kan precies vergeleken worden welke van de pagina’s tot de hoogste conversieratio leidt. Je kunt ook een zogenaamde multivariate test uitvoeren. Daarbij worden meerdere versies tegelijk getest, vaak met aanpassingen in verschillende elementen. Deze testen leveren meer data op, maar vereisen ook een hogere input om tot betrouwbare resultaten te komen. Een multivariate test kan dan ook alleen uitgevoerd worden op een website met zeer veel traffic.
Geschiedenis
De term A/B test dook voor het eerst op rond het jaar 2000. Toen voerde Google voor het eerst een dergelijke test uit. De zoekmachine gaf per pagina altijd al tien zoekresultaten weer, maar op een gegeven moment vroegen de mensen van Google zich af of dat wel de optimale hoeveelheid was. De eerste test ‘mislukte’, doordat de pagina’s met meerdere zoekresultaten een langere laadtijd hadden. Dit toont aan hoe belangrijk het is om te zorgen dat de testresultaten niet vertroebeld worden door bijkomende aspecten die losstaan van het element dat je eigenlijk wilt testen. In het geval van Google wezen de latere testen uit dat tien zoekresultaten inderdaad de juiste hoeveelheid is, en is dit dus nooit veranderd. Overigens is het principe achter de A/B test veel ouder. De theorie gaat terug tot de t-toets van William Sealy Gosset (onder het pseudoniem Student); de nieuwe term wordt vooral gebruikt voor de huidige toepassing op digitale marketing.
Effectiviteit in communicatie
Wat maakt de A/B test nou zo effectief? Sinds jaar en dag beroepen marketeers zich op theorieën en hun eigen ideeën over wat wel of niet zal werken. Die aanpak is niet per definitie fout, maar in de praktijk blijkt dat de theorie soms toch achterloopt. Bovendien zijn er veel nieuwe ontwikkelingen op gebied van technologie, maar ook op gebied van marketingpsychologie.
Het mooie van een A/B test is dat we niet hoeven te wachten tot de marketingpsychologie helemaal doorontwikkeld is. Je kunt eenvoudig en snel elementen uittesten op je eigen publiek. Zo baseren we ons op bewezen resultaten die werken voor een specifieke casus, in plaats van dat we uitgaan van aannames of generalisaties. Bovendien hoef je je publiek niet lastig te vallen. Aankoopgedrag verloopt geheel onbewust, en het heeft daarom niet zoveel zin je klant te vragen wat voor website hij aantrekkelijk vindt. En bij een duidelijk georganiseerde test kan de klant zich afwijkend gedragen, omdat hij weet dat er op hem gelet wordt. De A/B test kan uitgevoerd worden zonder dat het publiek weet dat het aan een test meedoet. Zo blijven de resultaten geheel objectief.
Hoe toe te passen?
Een van de bekendste tools voor het uitvoeren van een A/B test op websites is de Contents Experiments functie binnen Google Analytics. Hiermee kunnen diverse pagina’s tegen elkaar worden afgezet en het programma verwerkt de uitkomsten tot statistieken om de ‘winnaar’ te kunnen bepalen. Marketingbureaus bieden ook vaak A/B testen en analyses aan met behulp van deze of soortgelijke tools. Het voordeel van een marketingbureau is dat zij ook meteen kunnen helpen met het doorvoeren van de nieuwe vormgeving binnen een passende strategie. In dit artikel hebben het vooral over webpagina’s gehad, maar een A/B test kan in principe voor iedere digitale marketinguiting worden uitgevoerd. Denk dus ook aan andere communicatiemiddelen zoals nieuwsbrieven, banners, promotievideo’s en direct marketing. Zo weet je precies wat goed werkt (of juist niet) voor jouw bedrijf, bij jouw klanten, voor het behalen van jouw doelstellingen. Het is zelfs mogelijk om een A/B test uit te voeren voor je print materiaal!
P.s. Lees ook eens dit artikel over het A/B testen van je privacy policy.
