Neuromarketing Experiment
Over ons gedrag, beïnvloeding en marketing
Cruijf’s uitdrukking “Je gaat het pas zien als je het doorhebt” klinkt lachwekkend, maar er zit een kern van waarheid in. En toch zullen er tal van mensen zijn die het wel doorhebben maar er niet naar handelen. Waar komt dit gedrag vandaan, wat weten we er over en waarom is het belangrijk?
Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat we, evolutionair gezien, niet erg goed zijn in het verwerken van statistische data. En dat is gezien het “big data” tijdperk waarin we leven natuurlijk opmerkelijk. Maar hoe komt dit nu precies?
Patroondenkers
Een bekende verklaring is dat we een soort van patroondenkers zijn omdat het ons helpt met het meest essentiële wat we moeten doen; overleven. Immers, als we in een noodsituatie een kansberekening moesten maken waren we in een fractie van een seconde opgegeten door een roofdier. Intuïtief zijn we dus niet erg goed met het verwerken van statistische informatie.
Gebeurtenissen met een zeer kleine kans worden bijvoorbeeld veelal waarschijnlijker ingeschat. Vraag een willekeurig persoon of zijn/ haar gedrag rationeel is en of hij of zij weloverwogen keuzes maakt en het antwoord is; ja. Óf ze twijfelen een beetje omdat je ze de vraag stelt. Veel mensen zijn zich immers wel bewust van het feit dat ze dit niet altijd doen, maar wanneer je kijkt naar hun gedrag, dan zijn ze dit snel vergeten.
Iedere Neurowetenschapper en goede marketeer zal dus zeggen: Gedrag staat haaks op wat mensen zeggen dat ze doen.
Marketeers & Ethiek
Als marketeers voelen we ons soms weleens een beetje schuldig. We dragen bij aan de consumptiemaatschappij door mensen dingen te laten kopen die ze wellicht niet direct nodig hebben. Dit is dan ook één van de redenen dat de meeste Neuromarketingbureau’s niet in zee gaan met bijvoorbeeld casino’s. Maar waar ligt de grens en hoe zit het met ethiek in de marketing? De vraag die wij onszelf regelmatig stellen is dan ook: Bevinden we ons eigenlijk niet in één groot Neuromarketing Experiment?
Neuromarketing op grote schaal
Wanneer je een eenvoudige zoekopdracht invoert in Google gebeurt er een hoop. Algoritmes bepalen op basis van duizenden factoren wat je te zien krijgt. Elon Musk beschrijft deze contextuele data als “een spiegel van je limbisch systeem”.
In feite klopt dit. Google houdt immers rekening met jouw geografische locatie, je voorkeuren, je geschiedenis, in welke mogelijke koopfase je zit en waar je hoogstwaarschijnlijk het snelst op klikt.
Wat je ook doet; jouw gedrag na je zoekopdracht draagt tevens bij aan de leerfase van Google’s AI. Of je wel of niet klikt, of je een website bezoekt en direct weer verlaat en of je iets koopt, iets download, ergens lang naar kijkt etc. Geruchten gaan zelfs dat sommige partijen stiekem meekijken met de camera op je mobiele telefoon. Op deze manier kunnen ze tevens jouw mimiek analyseren. Precies zoals een Neuromarketeer zal doen. Maar dan op hele grote schaal.
Worden we beïnvloed?
Maar naast alle data die men openlijk of semi openlijk verzamelt (Facebook ligt bijvoorbeeld weer eens onder vuur) voor marketing-/advertentiedoeleinden, gericht op specifieke groepen mensen, wordt er natuurlijk veel meer data verzameld om diverse algoritmes te voeden. Dit big-data experiment vindt plaatst terwijl we er middenin zitten en weinig mensen lijken het te beseffen. Kan het bijvoorbeeld zijn dat ons gedrag wordt beïnvloed om ons meer te laten doen dan alleen een product kopen?
Langzaam maar zeker wordt duidelijk dat we in een groot Neuromarketing experiment zitten, maar het besef sijpelt maar langzaam door. Grote schandalen als het Facebook–Cambridge Analytica data scandal kregen media-aandacht en Netflix maakte er zelfs een documentaire over. Maar wat als dit slechts het topje van de ijsberg is? Kan het zijn dat onze kwetsbaarheden op grote schaal worden ingezet om ons meer in de gaten te houden dan ons lief is of om – nog erger – ons gedrag te sturen?
Data in de “verkeerde” handen
Data in de handen van “verkeerde” partijen is zeer onwenselijk. Dat hebben we, zeker in Nederland, aan den lijve ondervonden. Het is één van de belangrijkste redenen waarom veel mensen tegen het vastleggen van etnische achtergronden zijn. Dit terwijl deze data in sommige gevallen juist bruikbaar kan zijn.
Maar wanneer gaat een partij over de schreef, welke data zijn we bereid te delen en hoe kunnen we inzien wat bijvoorbeeld de overheid over ons weet? Zo werkte de belastingdienst in het geheim aan een AI systeem om speciale zwarte lijsten te ontwikkelen waarvan niemand exact weet waarom. En ondanks alle protesten kwam de sleepwet er toch door. Gelukkig zeggen veel mensen dat ze niks te verbergen hebben.
Gevaarlijk recept
Combineer ons slechte vermogen om statistische data te verwerken met onbetrouwbare mediapartijen en je zal zeggen dat je een recept voor “succes” hebt. Is er dan ook iets vreemds aan de hand? Ik zeg ja en nee. Enerzijds zorgen algoritmes voor een vervormd beeld van de realiteit.
Als je bijvoorbeeld extreem gedachtegoed aanhangt zullen social media platformen dit in zekere zin faciliteren. De algoritmes zijn er immers niet om jou een perfect beeld van de wereld te schetsen maar om jou zo lang mogelijk te laten klikken en scrollen.
En toch lijkt er soms iets niet te kloppen. Één van deze zaken is bijvoorbeeld section 230. Social media bedrijven hebben dit afgedwongen omdat ze inhoudelijk niet verantwoordelijk kunnen zijn voor wat er op hun platformen geplaatst wordt. Ze zijn dus geen publishers en ze vallen niet onder de mediawet. Maar waarom plegen ze dan wel censuur en waarom voelen ze zich geroepen om mensen te informeren dat een nog niet officieel gekozen president al wel de president van de Verenigde Staten is?
Ze beroepen zich (tevergeefs) op hun gebruikers policy en bepalen maar al te graag wat mag. Op zich grappig voor bedrijven die, wanneer ze geld kunnen verdienen, zelf weinig ethisch besef vertonen. En toch bepalen ze wat jij te zien krijgt, wat goed en fout is, welke branches mogen adverteren en welke niet en wanneer iemand voorgoed monddood wordt gemaakt. Zolang dit in het voordeel van de meerderheid lijkt te zijn is er echter tot op heden vrij weinig aan de hand. Of niet?
Zelfcensuur is een feit
Het gevolg van censuur door machtige partijen wordt langzaamaan zichtbaar. Waar je vroeger wellicht met verbazing Manufacturing Consent las ondervindt je het nu bijna iedere dag: Zelfcensuur. Mensen zijn voorzichter met hun uitingen.
Wanneer Youtube je inkomstenbron is, wanneer je niet “anders” gevonden wilt worden of wanneer je twijfelt aan iets, kun je dit maar beter in besloten kringen uiten. Je loopt immers de kans op een blokkade of een permanente ban. En dat voelt in deze tijd toch alsof je buitengesloten wordt van de groep. Want laten we eerlijk zijn; sociale media hebben een groot deel van het echte sociale leven al lang geleden vervangen. En ook hier komt ons overlevingsinstinct naar voren.
We behoren liever tot een grote groep, het vergoot immers de kans op overleven. Zelfcensuur is dus een feit. En zolang we censuur – in welke vorm dan ook – accepteren, zullen we ermee moeten leven.
Mondkapjes: De droom van Milgram en Asch
Veel mensen kennen het experiment van Milgram wel. Wellicht niet direct, maar als je het ze uitlegt dan snappen ze wel wat je bedoelt. Het experiment toont aan wat autoriteit doet. In de marketing veel gebruikt om mensen iets aan te smeren. Denk aan de bekende tandpasta reclame met een acteur in een witte jas. Maar vergeet ook niet dat aspiratiepersonen in feite hetzelfde gedrag bewerkstelligen. De Beats by Dre headphones vonden bijvoorbeeld gretig aftrek omdat Dre zo slim was om zijn headphones bij tal van bekende mensen om te hangen. Ook mensen met veel geld hebben in de regel veel aanzien en respect. Ongeacht hoe deze persoon dit heeft verdiend.
Maar het Milgram experiment ging echter niet over kopen maar over het onethisch handelen. Het onderzoek moest aantonen of gewone mensen, in opdracht van autoriteit, een verminderd moraliteitsbesef kregen en gehoorzaam opdrachten uit konden voeren. De opdracht was dan ook simpel: Luister naar de dokter en geef de persoon in de andere kamer een dosis elektriciteit. Ze moesten doorgaan tot de dodelijke dosis. Opmerkelijk genoeg waren veel mensen bereid om dit te doen. Gehoorzaamheid, of ruimer gezien conformisme, speelt dus ook hier een belangrijke rol in ons overlevingsinstinct.
Hetzelfde gedrag zien we nu op grote schaal terug. Wanneer de overheid toch beslist om een mondkapje te verplichten volgen mensen dit maar al te graag op. Sterker nog; omdat andere landen de mondkapjes wel verplicht hadden gesteld kwam er een roep om deze maatregelen. Zelfs wanneer de besmettingen in buurlanden niet minder leken te worden. Mensen willen immers niet buitengesloten worden. Ook wanneer ze weten dat het dragen van het kapje niet of amper bijdraagt aan het terugdringen van een virus. Je conformeren aan de groep, het opvolgen van instructies van autoriteit en het niet buitengesloten worden gaat altijd voor.
Overeenstemming en groepsdruk
Maar conformiteit gaat echter nog verder. Want wanneer de meerderheid iets doet, zelfs wanneer het onjuist is, zullen mensen zich alsnog conformeren vanwege de groepsdruk. Het vaak herhaalde experiment van Asch, waarbij men een groep opzettelijk foute antwoorden liet geven om te bepalen of het restant van de groep dit overnam, lijkt dan ook nu weer op grote schaal uit te komen. Volkomen normale, rationele mensen kunnen dus totaal niet rationeel gedrag overnemen.
Samenvattend zal je dus kunnen stellen dat we ons midden in een groot Neuromarketing experiment bevinden. Of we ons dit ooit zullen realiseren is de vraag. Ons overlevingsinstinct gaat namelijk altijd voor. Ook wanneer dingen totaal onlogisch zijn.
Update: Censuur slaat door
Het zal velen niet ontgaan zijn maar na o.a. Maurice de Hond en Flavio Pasquino (die zelfs een telefoontje van de politie kreeg) is nu ook Wybren van Haga van LinkedIn verwijderd. Ook Youp van ’t Hek mag geen grapjes meer maken. Ook opmerkelijk: De WHO paste enkele jaren geleden, tot ongenoegen van veel experts, ooit eens de criteria van een pandemie aan, nu hebben ze tussen neus en lippen door ook hun uitleg over “herd immunity” aangepast.
Zelf op zoek naar meer informatie? Gebruik ook eens de zoekmachine DuckDuckGo.
