Hoe zorg je voor
prijsstabiliteit?
Het Prijs ankering effect
Het ankering effect heb je waarschijnlijk al tig keer onbewust meegemaakt. Het is een effectieve manier om mensen exact te laten betalen wat je voor je product of dienst wilt hebben zonder dat ze het gevoel hebben dat men teveel betaald. Het is ook een manier om mensen over te halen überhaupt een product te kopen voor een bepaalde prijs. Daarnaast kan het zorgen voor prijsstabiliteit. Hoe komt dit exact en hoe kun je dit gebruiken in je dagelijkse marketing uitingen?
HET PRIJS ANKERING EFFECT UITGELEGd
Het menselijk brein is in zekere zin beperkt als het aankomt op keuzes maken. We willen vaak zoveel mogelijk opties om uit te kiezen maar onbewust worden we hier helemaal niet gelukkig van. Sterker nog, je zult altijd trachten om je keuzes zoveel mogelijk te reduceren om het overzicht te houden. Je brein is dus op zoek naar referentie materiaal en zal de keuzes vervolgens beperken tot 2 of 3. Dit is natuurlijk één van de redenen dat prijsvergelijkingssites zo succesvol zijn. Je zoekt een product maar wilt eigenlijk het liefst een duidelijke voorselectie. Hieruit kun je vervolgens gemakkelijk en snel een keuze maken.
Het ankering effect is in feite vrij simpel. De klant zoekt een referentiepunt om vanaf daar te bepalen of hij of zij een eerlijke prijs zal betalen voor jouw product of dienst. Dit is ongeacht het soort product, dus Low involvement of High involvement goods; het brein wil weten wat het anker is. Denk bijvoorbeeld aan een marktkoopman die mooie kleedjes verkoopt. Er staat geen prijs bij zijn kleedjes en je vraagt naar de prijs omdat je geen idee hebt wat zoiets kost. De koopman plaatst een anker van 100 euro en vanaf dat moment start het onderhandelen. Uiteindelijk kom je uit op 75 euro je koopt het kleed. Maar wat als de man was gestart bij 75 euro, had je dan nog steeds 75 euro willen betalen? Had je het dan een goede prijs gevonden? Of had je na afloop cognitieve dissonantie?
Het ankering effect is dus in feite een fout in je perceptie vanwege de afwezigheid van informatie. Je laat de verkoper toe om bepaalde parameters van waarde in je hoofd te programmeren.
Dit effect wordt natuurlijk dagelijks toegepast in retail winkels. Producten worden gelabeld met een hogere prijs en krijgen een “sale” kaartje met een X bedrag korting. Verder heb je natuurlijk nog de bekende twee voor de prijs van één acties. Als ze de producten simpel hadden afgeprijsd tot 50 procent korting, had je dan nog het gevoel dat je iets gratis kreeg?
Onderzoek uit 2007 toonde aan dat het effect sterker werkt bij mensen met een openness-to-experience persoonlijkheid. In de psychologie is dit één van de vijf “algemene” persoonlijkheden. Mensen die open staan voor nieuwe ervaringen zijn doorgaans gevoeliger voor vormgeving, waarderen kunst, zijn emotioneler, avontuurlijk, nieuwsgierig en houden van gevarieerde ervaringen. Ander onderzoek toonde aan dat het anker effect zo sterk is, dat het bijna onmogelijk is om dit te vermijden. Zelfs als men weet dat dit wordt toegepast!
Een lesje prijsankering van Steve Jobs:
Het effect toepassen binnen jouw bedrijf
Zoals we allemaal weten is prijs een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Maar wat als je je prijzen slecht onder controle kunt houden? Het toepassen van prijsankers kan je een hoop ellende besparen.
Er zijn wereldwijde bedrijven die sinds de opkomst van internetwinkels hun gemiddelde verkoopprijs (en daarmee hun marge) met de jaren zien wegzakken. Deze bedrijven doen er alles aan om hun prijzen stabiel te houden. Van het verhogen van de inkoopprijs tot het niet meer leveren aan bepaalde wederverkopers. Het gekke is dat veel van deze bedrijven miljoenen investeren om hun prijs stabiel te houden maar vaak vergeten de ankers te zetten.
Winkelprijs actief communiceren
Zo vergeten veel bedrijven de winkelverkoopprijs actief naar de eindgebruikers te communiceren en laten ze wederverkopers in feite de verkoopprijs bepalen. En iedereen weet wel hoe internetshops te werk gaan. Ze focussen zich op traffic, hoe meer hoe beter. En waar gebruikt men het internet voor? Niet om te bepalen waar je het beste geholpen wordt. We doen het allemaal, we vergelijken de prijs. Ofwel, online aanbieders doen er alles aan om mensen met een scherpe prijs naar hun site te lokken. Vervolgens krijgt men er nog wat belachelijke verzendkosten overheen of is de kleur die men zoekt net 15 euro duurder dan de eenvoudige witte. Maar toch, het prijsanker is gezet!
Als je dit wilt voorkomen dan kun je natuurlijk allemaal exotische distributievormen bedenken. Echter, iets wat zal helpen bij de prijsstabiliteit is natuurlijk de verkoopprijs communiceren. Als je een leverancier bent en je toont producten op je website zonder ze direct aan de eindgebruiker te verkopen dan is de kans groot dat 90 procent van je bezoekers wel informatie zoekt over de prijs.
Jij bent voor hun dé referentie. Vinden ze het product vervolgens 25 euro goedkoper in een webshop dan heeft men het gevoel dat dit de juiste prijs is. Nog belangrijker, dit geldt zeker voor advertenties, campagnes, folders, flyers, tv en radio commercials; plaats je prijsanker omdat de kans groot is dat de potentiële consument jouw product via je marketinginspanningen voor het eerst ziet!
Beperk de keuze
Een andere manier om mensen een bepaald product of een bepaalde dienst af te laten nemen is om ze een (beperkte) keuze mogelijkheid te geven. Enige tijd geleden zag ik op tv het voorbeeld van een test bij een bioscoop. Ze verkochten bakken popcorn. Klanten konden kiezen uit een large en een small. De small was 4 dollar, de large 9. De meeste mensen gingen voor de small omdat 9 dollar in verhouding tot 4 wat aan de hoge kant is.
Wie betaalt er nou meer dan twee keer de prijs voor een kleine, wat is de deal hier precies? Tijdens de tweede ronde had men de keuze uit 3 bekers; small, medium en large. De prijzen van de eerste twee bleven gelijk en de medium werd op 7.50 dollar gezet. Deze keer kozen de meeste mensen de large, want die was maar 1.50 dollar meer. En als mensen daar niet voor kozen dan namen ze bijna altijd de middenweg. De verkoper attendeerde ze er op dat ze voor maar 1.50 meer een large bak popcorn konden kopen en ook die mensen gingen zonder nadenken overstag. Een erg makkelijke manier van upselling (Producten of diensten met een hogere waarde verkopen)
Als je dus fysieke producten verkoopt kan het wellicht raadzaam zijn om een keuze mogelijkheid toe te voegen om een ander product beter te laten verkopen. Qua diensten kun je je pakketten zo samenstellen dat klanten geneigd zijn om precies het pakket af te nemen wat jij wilt verkopen. Succes
