Search engine advertising: SEA
Effectieve SEA: het hoe en waarom
Zoekmachinemarketing heeft niet alleen met SEO, search engine optimization, te maken, maar ook met SEA, search engine advertising. De twee begrippen worden vaak los van elkaar gezien, maar hebben toch veel met elkaar te maken. Onlangs gaven we je al tips voor effectieve SEO, maar deze keer zullen we eens inzoomen zijn neefje SEA en de rol die SEO daar toch nog bij speelt. Aangezien Google nog steeds verreweg de meest gebruikte zoekmachine is, en ook het grootste platform bieden voor SEA, richten we ons hier voor het gemak op het adverteren via Google Adwords.
SEO vs. SEA
Bij SEO optimaliseer je je website om een hoge positie te bereiken in de organische zoekresultaten. Bij SEA gaat het echter om betaalde advertenties. Vooral kleinere ondernemers zullen misschien geneigd zijn om betaalde advertenties uit de weg te gaan. Want waarom betalen als je met SEO gratis gevonden kunt worden?
SEA werkt supersnel
SEA daarentegen werkt snel, je advertenties worden direct weergegeven in de looptijd die je ervoor invoert. Daarom zijn deze advertenties erg geschikt om tijdelijke acties te promoten of korter lopende campagnes uit te voeren. Het snelle karakter brengt ook mee dat je direct kunt zien hoe effectief je advertentie is, en je op die resultaten gemakkelijk kunt bijsturen.
Hoge kans op conversie
Ten opzichte van traditionele advertenties is het grote voordeel van SEA dat je een doelgroep bereikt die al geïnteresseerd is. Zo is de kans op conversie hoog; de advertenties worden immers getoond aan de personen die al op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp of product, de kans is dus relatief groot dat ze geïnteresseerd zijn (of kunnen raken) in een aankoop.
Daarnaast zijn zoekmachine-advertenties ook nog erg kostenefficiënt. Je advertentie wordt getoond op basis van zoekwoorden, maar je betaalt pas wanneer er daadwerkelijk op geklikt wordt door de zoeker.
Kwaliteit voorop
Dit klinkt allemaal geweldig, toch? In plaats van veel tijd en moeite aan SEO te besteden, gooi je er gewoon een advertentiebudget tegenaan? Die vlieger gaat niet helemaal op. Hoewel Google goed verdient aan advertenties, zetten ze de gebruikerservaring van de zoeker toch voorop. Dat geldt niet alleen voor de organische zoekresultaten, maar ook voor de betaalde advertenties vanuit Adwords.
Kwaliteitsscore van Google
Maar hoe berekent Google dan de kwaliteit van je advertentie en hoe kun je hier op inspelen? De exacte formule houdt Google geheim, maar het is wel duidelijk dat er drie factoren een grote rol spelen.
CTR: De click-through-rate, of doorklikratio, is een belangrijke kwaliteitsindicator. Voor advertenties gaat het om de verwachte CTR, welke wordt bepaald aan de hand van historische CTR voor het ingevoerde zoekwoord, de zichtbare URL in je advertentie en de CTR van je overige advertenties en campagnes (accountgeschiedenis)
Relevantie advertentietekst: Dit is waar een stukje SEO bij komt kijken. Je advertentietekst moet wel bij het gelinkte zoekwoord passen, welke dus in de tekst moet voorkomen, in exacte vorm of als synoniem. Natuurlijk zorgt een hoge relevantie op zijn beurt ook weer voor een hogere CTR.
Relevantie en kwaliteit landingspagina: Ook de relevantie en kwaliteit van de landingspagina zijn belangrijke factoren. Misschien denk je dat dit niet zou moeten uitmaken, want je hebt immers voor de advertentie betaald, maar Google’s focus op gebruikerservaring laat hen toch ook de achterliggende website beoordelen. Ook voor SEA moet je website dus geoptimaliseerd zijn met een heldere structuur, originele content en relevante zoekwoorden. Daarbij is het ook verstandig je advertentietekst terug te laten komen op de landingspagina.
Trend voor gevorderden: Gepersonaliseerd adverteren
De hoge effectiviteit van zoekmachine-adverteren is te danken aan doelgerichtheid. In de eerste plaats target je een geïnteresseerd publiek via zoekwoorden, maar je kunt nog een stapje verder gaan. Net zoals het adverteren op sociale media steeds verder gaat in het targeten van specifieke demografische groepen of mensen met specifieke kenmerken of interesses, ontwikkelen SEA-aanbieders ook steeds meer mogelijkheden om doelgroepen te specificeren en advertenties te personaliseren.
Bij Google Adwords kun je al langer advertenties tonen aan mensen met een bepaalde leeftijd, geslacht of locatie, of juist een bepaalde groep uitsluiten. Voor een bedrijf met een specifieke doelgroep waren dit al handige opties. Maar de echte waarde van doelgroepgericht werken zit in het aanbieden van persoonlijke advertenties. Voor verschillende groepen maak je dan advertenties met aparte teksten aan. Zo is het zinvol om voor mannen en vrouwen aparte teksten te gebruiken, want een man kan door andere woorden geprikkeld raken dan een vrouw, om maar een voorbeeld te noemen.
Om het personaliseren van SEA gemakkelijker en overzichtelijker te maken, zijn er sinds afgelopen februari zogenaamde IF-functies aan Google Adwords toegevoegd. Daarmee kun je binnen één advertentie alternatieve teksten voor de kop of omschrijving opgeven, naar gelang aan een bepaalde voorwaarde wordt voldaan. Zo hoef je dus niet meer voor iedere situatie een aparte advertentie of advertentiegroep aan te maken. Op dit moment werkt het alleen om een onderscheid te maken tussen desktop en mobiel, of voor een doelgroeplijst. We verwachten dat Google deze IF-functies ook zal doorvoeren voor demografische categorieën, locatie of tijdstip.
