Hoe maak je gebruik van bias?
Bias: Waarom iedereen altijd het beste kiest
Bij het maken van keuzes gaan we allemaal op eenzelfde manier te werk. We verzamelen informatie, analyseren dit, en proberen hieruit de meest geschikte keuze te destilleren. Maar onze psyche werkt heel anders, en cognitieve ‘denkfouten’ (in het Engels bias genoemd) liggen op de loer
Ik zeg ‘denkfouten’, maar het is niet perse een fout. Het zijn mechanismes die verbloemen dat we niet zo analytisch zijn als we denken en eigenlijk veel meer op gevoel doen en besluiten. Eén van deze mechanismes is het principe dat we een genomen keuze altijd zullen rationaliseren en bevestigen door te focussen op de positieve aspecten ervan (choice supportive bias). Zo denken we altijd de beste keuze te maken. Als marketeer kun je hiermee rekening houden om het in je voordeel te laten werken.
Wat gebeurt er nu eigenlijk?
We kennen het allemaal wel. Je hebt net een nieuwe laptop gekocht. Het was een lang proces van vergelijken, wikken en wegen. Eenmaal thuisgekomen, vind je een reclamefolder op de mat waar op de voorpagina een andere laptop prijkt die flink afgeprijsd is. Maar direct zeg je tegen jezelf dat jouw nieuwe aankoop toch echt de beste keus was, je kreeg er immers een extra jaar garantie bij. Waarschijnlijk gooi je de folder daarna snel bij het oud papier. Zo praten we onbewust al onze keuzes goed.
Er zijn verschillende manieren waarop deze bias in werking treedt:
- Tijdens het keuzeproces zijn we selectief in onze informatievergaring. We letten vooral op positieve informatie over de keuzeoptie die ‘stiekem’ al onze voorkeur heeft.
- Wanneer de keuze gemaakt is, negeren we negatieve nieuwe informatie (dit wordt ook wel cognitieve dissonantie genoemd).
- Onze herinnering aan het keuzeproces verandert. We herinneren ons vooral de aspecten die in het voordeel van de uiteindelijk gekozen optie spreken. Eerder vergaarde negatieve informatie vergeten we daadwerkelijk. Hoe verder in het verleden het keuzemoment ligt, hoe minder negatieve aspecten we herinneren.
Op deze manier rationaliseren we keuzes die eigenlijk op een onbewust niveau genomen worden. We vermijden gevoelens van teleurstelling en innerlijke conflicten, en denken een goed systeem te ontwikkelen voor toekomstige keuzes.
Wat kunnen we ermee in de marketing?
“Een A/B test toonde de effectiviteit van een Trustpilot Widget aan.”
- Het toepassen en beïnvloeden van deze cognitieve bias kan alleen op subtiele wijze. Het fenomeen treedt sowieso op, het verschil dat je in je marketingstrategie kunt maken is het creëren van een voor jouw bedrijf gunstige omgeving die de bias in jouw voordeel kan laten doorslaan.
- Zoals gezegd, zal een klant op zoek zijn naar positieve informatie om zijn keuze te bevestigen. Je kunt hem deze informatie zelf aanreiken. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van reviews van tevreden klanten, het liefst tot aan het scherm met de definitieve bestel-button.
- Het effect lijkt binnen het brein vooral erop gericht om je beter te voelen over jezelf, aan de hand van de genomen keuze. Dit gevoel kun je versterken door bijvoorbeeld op je website of in je advertenties de klant al een beetje op te hemelen. “Goed dat je ons product gevonden hebt!” of “Gefeliciteerd met je aankoop!” zijn mooie termen die voor de klant bevestigen dat hij aan het juiste adres is.
- Zorg er überhaupt voor dat de klant een zo plezierig mogelijk ervaring heeft op je website. Denk dan vooral ook aan de gebruiksvriendelijkheid. Hoe plezieriger de winkelervaring, hoe meer hij dit positieve gevoel ook op je producten zal betrekken. Bovendien wordt dit positieve gevoel na verloop van tijd in de herinnering versterkt, waardoor de klant ook sneller terugkeert voor een vervolgaankoop.
Dit zijn allemaal heel subtiele technieken om de keuzebevestigende bias te gebruiken. Zoals bij de meeste neuromarketingprincipes, draait het allemaal om het bijsturen van gevoel. De mens denkt een rationeel wezen te zijn, maar wordt ondertussen continu geleid door onbewuste emoties.
