Het geheim van behavioral targeting
Behavioral targeting: De verbazingwekkende waarheid
Behavioral targeting is een veelgebruikte marketingmethode waarbij online bezoekersgedrag bepaalt welke advertenties een specifieke consument te zien krijgt. Het is niet voor niets een populaire methode, behavioral targeting is een krachtige tool. Toch zullen de achterliggende psychologische principes je verbazen.
Gedrag en persoonlijkheid
Bij marketing draait alles om gedrag. Of beter gezegd: de beïnvloeding van gedrag, koopgedrag in het bijzonder. Daarvoor worden diverse technieken ingezet die op verschillende psychologische principes inspelen. Het is interessant om eens stil te staan waar gedrag nou eigenlijk vandaan komt.
Gedrag staat in nauw verband met persoonlijkheid. Philip Kotler beschrijft dit als het geheel van unieke psychologische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving. Oftewel, persoonlijkheid leidt tot gedrag. Aangezien persoonlijkheid een vrijwel permanent gegeven is, kun je deze niet beïnvloeden om via deze weg tot beïnvloeding van gedrag te komen.
Wat behavioral targeting in plaats daarvan doet, is het online gedrag van een consument analyseren, om daaruit een beeld te vormen over zijn persoonlijkheid. Aan de hand hiervan kunnen vervolgens advertenties getoond worden die bij die persoonlijkheid aansluiten. Er wordt aangenomen dat de persoon sneller tot aankoop of actie geneigd zal zijn dan iemand die het onderwerp niet aanspreekt, en dat hij bovendien een zo positief mogelijk gevoel heeft bij het zien van de reclame-uiting.
Zelfbeeld-theorie
Wat weleens vergeten wordt, is dat niet alleen marketeers zich een beeld vormen over de consument. Nog veel belangrijker is het beeld dat die consument over zijn eigen persoonlijkheid heeft: het zelfbeeld. Volgens de zelfbeeld-theorie van de Amerikaanse psycholoog Daryl Bem, worden ons zelfbeeld en de daarmee samenhangende meningen en houdingen sterk beïnvloed door het gedrag dat we bij onszelf observeren. ‘Ik doe dus ik ben.’
Waar persoonlijkheid dus niet of nauwelijks beïnvloedbaar is, is zelfbeeld dat des te sterker.
Bovendien werkt dit principe door via de mensen en dingen waarmee we ons omringen en identificeren. Wanneer al je vrienden Nikes dragen, zal je dit al gauw een tof merk vinden, ‘want ik behoor tot de Nike-liefhebbers’.
Zelfbeeld en behavioral targeting
En daar ligt nou net de verborgen en verrassende kracht van behavioral targeting. Wanneer we zien dat een advertentie speciaal op ons gericht is, werkt dit als een spiegel van ons gedrag. Hieruit trekken we conclusies over onze persoonlijkheid. Zo wordt ons zelfbeeld beïnvloed door de advertenties die we voorgeschoteld krijgen. Dit kan ertoe leiden dat we ons gaan gedragen naar het ‘label’ dat we via de advertentie toegewezen kregen.
Voorbeeld: je krijgt een op jou gerichte advertentie te zien met een foto van een gezellig feestje waar borrelnootjes gegeten worden. Door de aanname dat jouw eigen surfgedrag tot dit beeld geleid heeft, ga je denken dat je inderdaad wel van gezelligheid houdt. Dit kwam immers uit je eigen gedrag naar voren. Tja, dan zal je ook wel trek hebben in borrelnootjes, toch?
Recent onderzoek bevestigde dit effect van behavioral targeting, maar toonde ook een aantal begrenzingen aan. Zo moet de advertentie wel enigszins overeenkomen met de al aanwezige eigenschappen van de consument. Pas dan betrekt hij de nieuw aangedragen eigenschappen op zijn zelfbeeld. Bovendien moet het duidelijk zijn dat het om een persoonlijk gerichte advertentie gaat, voordat de spiegelwerking op kan treden. Al is het ook voldoende om de illusie te wekken dat het om behavioral targeting gaat.
Bovendien kan het verschil maken of de toegekende eigenschappen door de consument als positief of negatief ervaren worden. Zelfbeeld kent namelijk verschillende niveaus. Aan de basis staat het reële interne zelfbeeld: wie ben ik? Maar ook speelt het ideale zelfbeeld mee: wie wil ik zijn? En ten slotte heb je nog het externe zelfbeeld: wie ben ik volgens anderen? Door deze laatste twee gedachtegangen is de consument sterker bereid om eigenschappen in zijn zelfbeeld op te nemen wanneer hij deze als positief ervaart. De positieve eigenschap wordt dan bevestigd en versterkt, net als bij een complimentje.
Conclusie
Het bewust toepassen van de zelfbeeld-theorie bij behavioral targeting is erg lastig. Daarvoor zijn er eigenlijk teveel mitsen en maaren in het spel. Wel is het van belang (en interessant!) om bij dit effect stil te staan bij het ontwerpen van je targeted campagne. Belangrijker dan op wie je je richt, is hoe je dit doet, en de wijze waarop je het beeld van deze ‘wie’ beïnvloedt.
