Angst voor verlies in marketing
loop klanten niet mis dankzij angst voor verlies!
Als ondernemer ben je over het algemeen op jacht naar winst. We werken vaak met de aanname dat onze klant ook zo in elkaar steekt. Keer op keer proberen we de consument te overtuigen van het nut van onze producten en diensten. Dag in dag uit vertellen we hem hoe zijn leven erop vooruit zal gaan als hij met ons in zee gaat. Maar de verkoopcijfers lopen achter en registraties op onze website blijven uit. Wat gaat hier mis?
Angst voor verlies uitbuiten
Er is veel onderzoek gedaan naar het fenomeen ‘angst voor verlies’ in relatie tot aankoopbesluiten (in Engels marketingjargon ook wel ‘loss aversion’ genoemd). Veel onderzoeken wijzen uit dat de angst voor verlies wel 2x zo krachtig werkt als motivatie om tot actie of aankoop over te gaan dan de wens om winst te behalen. In een ruwe vertaling naar de praktijk betekent dit dat wanneer slechts 40% van een groep mensen uit hun luie stoel zou komen om ergens 10 euro op te halen, er wel 80% in actie zou komen als hen 10 euro afgenomen zou worden wanneer ze blijven zitten.
De angst voor verlies is nauw verwant aan het psychologische ‘bezitseffect’ (Engels: ‘endowment effect’). Dit is het verschijnsel dat de mens van nature meer waarde toekent aan de dingen die hij bezit, dan aan hetgeen dat hij niet bezit. Zo geeft iemand misschien 100 euro uit aan een mooi horloge. Deze persoon zal dat horloge waarschijnlijk niet snel voor hetzelfde bedrag willen doorverkopen. En mocht hij het horloge dreigen te verliezen doordat de sluiting kapot is, is hij geneigd meer geld neer te leggen voor een reparatie dan dat hij voor een nieuw exemplaar over zou hebben. Voorwerpen krijgen vanaf het moment van aanschaf direct een toegevoegde emotionele waarde, en daarbovenop houdt de mens niet zo van verandering. “Eenmaal van mij, blijft het van mij, en daarmee uit.”
Dit gegeven wordt pas echt interessant als we beseffen dat dit principe ook opgaat voor ‘fictief bezit’. Zodra we besloten hebben iets te kopen, voelt het al alsof het product al van ons is. We stellen ons erop in en zetten vervolgens alles op alles om het product daadwerkelijk aan te schaffen. Zelfs wanneer de prijs in de tussentijd stijgt en we dus meer moeten betalen dan we van plan waren.
In de (marketing) praktijk
We weten dus dat de angst voor verlies een grote drive is achter besluitvorming. Maar hoe passen we dit toe om klanten voor ons te winnen en onze conversieratio te verhogen? We geven hier enkele krachtige voorbeelden hoe verliesbeperking eenvoudig in onze marketingstrategie door te voeren is.
Gratis uitproberen:
Als je ervan uitgaat dat de klant niet graag iets verliest, zal je hem dus eerst je product moeten ‘geven’. Ga daarom voor een strategie waarbij de consument je product of dienst voor beperkte tijd gratis kan uitproberen. In deze periode treedt het bezitseffect al snel op. De klant voelt zich direct eigenaar van het product en zal er veel meer voor over hebben om het te behouden dan hij voorafgaand aan de proefperiode in gedachten had. Deze strategie werkt bijzonder goed bij abonnementen of softwareproducten, maar valt met een beetje creativiteit toe te passen voor bijna ieder bedrijf.
Creëer een referentiekader:
Vooral bij het maken van prijslijsten zijn bedrijven vaak geneigd om het goedkoopste product bovenaan te zetten. Dat is een grote denkfout wanneer je rekening wilt houden met de angst voor verlies. Zet het meest uitgebreide, duurste product bovenaan de lijst, en de kans is groot dat klanten gemiddeld meer uit gaan geven. De klant ziet namelijk het eerste product als een referentie waaraan alle volgende producten getoetst zullen worden.
Wanneer hij eerst het goedkoopste product ziet, zal dat de norm zijn waarmee hij de volgende opties bekijkt. Die zullen dan vooral duurder lijken, de toegevoegde kwaliteit of omvang van dienstverlening doen hem minder, want die behoren niet tot zijn referentiekader. Wanneer de klant echter eerst het meest uitgebreide product ziet en dat als norm aanneemt, zal iedere volgende optie ervaren worden als een klein verlies (van kwaliteit of omvangrijkheid). Zijn onbewuste zal hem tegenhouden te ver onder de norm te zakken, en hij kiest waarschijnlijk voor een van de duurdere opties.
Taalgebruik:
Ook in onze teksten kunnen we simpele aanpassingen maken om een hogere conversie te behalen. We zijn geneigd om winst te benadrukken en alle voordelen van ons product of dienst op te sommen, maar het tegenovergestelde werkt beter. Benadruk wat de potentiële klant zoal verliest als hij niet in actie komt:
- Mis geen enkele aanbieding meer en schrijf u in om updates te ontvangen!
- U verliest iedere maand geld met uw dure abonnement. Stap nu over!
- Loop niet langer achter de feiten aan en registreer nu!
Tegoedbon:
Waarom werken tegoedbonnen nou zo goed in het aanzetten tot een aankoop? De kern hiervan ligt ook in de angst voor verlies. De tegoedbon heeft namelijk een financiële waarde. Bij een bon van 10 euro, voelt de consument ook werkelijk dat hij 10 euro bezit. Dat geld wil hij natuurlijk niet verliezen door de bon te laten verlopen. Wanneer je dit écht kosteneffectief wilt inzetten, zorg je dat je de bonnen aan een specifieke groep verstrekt. Namelijk de groep mensen die wel geïnteresseerd is, maar uit zichzelf niet tot het besluit zou komen met jou in zee te gaan. Een webshop kan bijvoorbeeld gericht tegoedbonnen sturen naar de bezoekers die een product in het winkelmandje hebben geplaatst, maar die de site willen afsluiten zonder verder te gaan met bestellen. De angst om die korting te verliezen, zal de meesten van hen over de streep trekken om toch maar tot bestelling over te gaan.
Er zijn nog veel meer toepassingen te bedenken die gebruik maken van de angst voor verlies en het bezitseffect. Maar deze tips zijn alvast gemakkelijk te implementeren en werken voor bijna ieder bedrijf. Laat die kans dus niet lopen en neem je eigen marketingstrategie eens goed onder de loep.
