De valkuilen in B2B-marketing
B2B-marketing: 3 grote denkfouten
B2B-marketing werkt fundamenteel anders dan B2C-marketing. Of is dat te zwart-wit gedacht? Hierover bestaan verschillende inzichten, vaak gebaseerd op aannames. Ondertussen lopen wij marketeers massaal in drie grote valkuilen die de wereld van B2B-marketing in hun greep houden.
1) Het bedrijf is koning
Degene die je te spreken krijgt, vertegenwoordigt zijn of haar bedrijf en zal altijd handelen met het bedrijf in het achterhoofd. Toch heb je wel degelijk een mens aan de lijn, een individu. Zorg ervoor dat je weet met wie je te maken hebt, en dat je je contact en content daarop kunt afstemmen. Belangrijke vragen die je daarbij moet stellen:
- Met wie heb ik primair contact?
- In welk klantprofiel past hij/zij?
- Waar staat hij/zij in de bedrijfshiërarchie?
- Wie neemt het uiteindelijke aankoopbesluit?
- Welke personen hebben daar nog meer invloed op?
2) Logica is koning
Eén van de grootste valkuilen is de aanname dat B2C-marketing om emotie draait, en B2B om pure logica. Emoties spelen wel een verschillende rol bij deze twee vormen van marketing, maar zijn zeker niet afwezig bij het verkopen aan bedrijven. Zoals ik al zei, verloopt je contact via een persoon. En geen enkel mens is ooit in staat zijn emoties helemaal opzij te zetten.
Het is waar dat een consument meer gedreven zal worden door ‘snelle’ emoties. Verlangen, blijdschap en opwinding kunnen een effectieve reactie oproepen en de klant direct over de streep trekken. Dit heeft ook ermee te maken dat het vaak om relatief kleine investeringen gaat, waar maar één of twee personen bij betrokken zijn, die er weinig risico mee lopen.
Bij B2B staat er meer op het spel. Het gaat om grote bedragen, waar een hele afdeling of het hele bedrijf mee te maken heeft, waarbij de inzet en het risico dus veel hoger zijn. Bovendien zouden er bij een verkeerde beslissing wel eens carrières op het spel kunnen staan.
Daarom wordt alles eerst uitvoerig bekeken, besproken, gewikt en gewogen. Opvallend is dat een consument met de juiste impuls snel tot aankoop over kan gaan en daar achteraf rationaliseert. Zakelijke kopers werken juist eerst de logica uit voor ze tot aankoop overgaan. Toch komen hier ook emoties bij kijken. Het gaat dan om ‘langzame’ emoties rond vertrouwen, partnerschap, geloofwaardigheid, en een gevoel van veiligheid en stabiliteit. Deze moeten opgebouwd worden, en dat kost tijd. Maar als je dit eenmaal voor elkaar hebt, zal de klant hard zijn best doen om de logica ook op zijn plek te laten vallen.
3) De campagne is koning
Iets wat B2C- en B2B-marketing vaak nog met elkaar gemeen hebben, is het campagnematig werken. Voor consumenten is dat een prima aanpak (alhoewel natuurlijk vrij achterhaald). Bij B2B-marketing sla je hiermee de plank echter helemaal mis.
Het grootste knelpunt zit in het feit dat marketingcampagnes een beperkte looptijd hebben. Het aankoopproces binnen bedrijven verloopt vaak een stuk langzamer, vooral bij grotere bedrijven. Er zijn dan verschillende personen betrokken bij de besluitvorming rond de aankoop, of van wie toestemming nodig is. Bovendien heeft ieder bedrijf een eigen agenda en eigen interne processen. Je kunt ze niet allemaal dwingen op jouw tempo de door jouw uitgestippelde klantreis te doorlopen. Wanneer je jouw marketingstrategie en -proces kunt aanpassen aan de behoeften van diverse potentiële klanten, verhoog je door de individuele aanpak ook het gevoel van vertrouwen en partnerschap.
Realiseer je bovendien dat een zakelijke klant vaak goed is voor langlopende contracten of flinke vervolgaankopen. Bedrijven die een partnerschap aangaan zijn veel trouwer dan consumenten. De kopers hebben namelijk wel belangrijker werk te doen dan keer op keer een nieuwe partner uitzoeken. Het is dus vreselijk zonde om er zo’n klant mis te lopen doordat je al met je neus in de volgende campagne zit, wanneer dat eerste bedrijf net klaar is om tot actie over te gaan. Denk aan de voordelen op lange termijn en verruil het campagne-denken voor een continue, op maat gemaakte aanpak, met continu meten en bijsturen.
